Marketing Management 13ème édition

Les communications marketing prennent de plus en plus

la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients.

Les marques ne se demandent plus seulement comment

contacter leurs clients, mais aussi comment les clients

peuvent les contacter et même comment ils peuvent se

contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans

ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone

mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent

de passer d’une communication de masse à une communication

plus ciblée et à double sens, dans laquelle les

consommateurs jouent un rôle croissant.

COCA-COLA. Quand l’entreprise a relancé le site coca-cola.com, ce

n’était plus un site institutionnel classique présentant des informations,

des chiffres et des rapports annuels, mais une communauté

interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité.

On y propose un monde virtuel où les consommateurs peuvent

jouer, écouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique,

participer à des blogs, télécharger des fonds d’écran, regarder des

films sur la « happiness factory »… Le site propose à chacun de créer

sa bouteille de Coca, présente une galerie des bouteilles déjà

créées, et permet de faire un « mash-up » de ces bouteilles. Près de

100 000 bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes.

Comme l’entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas

générer de l’audience, elle a fondé sa stratégie web sur l’expérimentation

afin d’identifier les axes les plus porteurs1.

Il est aujourd’hui essentiel pour les entreprises d’adopter un dialogue avec les

consommateurs et de s’adresser à chacun de manière personnalisée au moment

adéquat. Dans ce chapitre, nous analysons les différents outils de la communication

individualisée : le marketing direct et interactif, le marketing viral fondé sur

le bouche-à-oreille, et enfin la force de vente.

Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une

réponse et/ou une transaction.

Ses caractéristiques spécifiques sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise

et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l’attente

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