Les restrictions verticales

Chap 5 : les restrictions verticales

Producteur => distributeur => consommateur

 Relation de marché : un producteur vend à un prix au distributeur vendant au consommateur au prix qu’il désire. Le producteur n’est pas sûr que son produit soit bien mis en avant, que le distributeur soit de bon conseil pour le client. Il peut préférer d’autres organisations.

 intégration verticale : le producteur dispose de son propre réseau de distribution ; il peut contrôler la promotion du produit et les conseils.

 existence de restrictions verticales (solution intermédiaire) : le producteur impose dans son contrat de vente au distributeur des clauses qui limitent la liberté de comportement du distributeur. Le producteur cherche à obtenir un résultat équivalent que s’il y avait intégration verticale.

I. Anatomie des restrictions verticales selon l’instrument de contrainte

1. Les quantités

 Quotas : le distributeur s’engage sur un volume minimal d’achat auprès du producteur

 Ventes liés : le producteur oblige le distributeur à acheter un package de produit.

2. Les prix

Le producteur ne laisse pas le distributeur choisir librement son prix de revente. On parle de prix de revente imposé.

C’est une pratique interdite en France sauf pour la presse et les livres (loi Lang). Il ne peut y avoir un rabais que de 5% au maximum par rapport au prix imprimé sur la couverture du livre. Dans d’autres pays ce n’est pas le cas, il est possible de fixer librement le prix du livre.

Arguments en faveur :

 Le livre est un bien sur lequel les conseils d’un vendeur peuvent être utiles, en supprimant la concurrence en prix, les libraires seront incités à se concurrencer sur la qualité des conseils aux consommateurs.

 Cela permet à de nombreux point de vente de subsister : évite la mort des petits libraires indépendants et facilite l’accès de la population aux journaux et livres.

Arguments en défaveur :

 Cela n’améliore pas le service offert au consommateur

 On ne peut pas vendre des best seller à prix réduits

Il existe d’autres mesures :

 prix plafond

 prix planché

 prix conseiller : pré étiquetage des produits mais il ne représente qu’un prix indicatif et non impératif

Ex : Jeff de Bruges (franchise) : en 2007 il y a eu des sanctions contre JDB. Dans le contrat il est écrit que le franchisé est libre sur les tarifs qu’il applique mais annexe avec obligation pour les franchisés d’aligner leur tarif sur ceux fournis par le franchiseur. Ce qui est écrit dans l’annexe n’est pas impératif.

L’autorité de concurrence a estimé

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