La Stratégie D‛intégration Verticale

III. La stratégie d‛intégration verticale

a) Définition

Cette orientation consiste à prendre place verticalement soit vers l‛amont, soit vers l‛aval du DAS actuel. L‛intégration en amont conduit l‛entreprise à absorber l‛activité de ses fournisseurs ; exemple : Renault décide de fabriquer des phares. L‛intégration aval revient à absorber des activités exercées par ses clients ou ses distributeurs (ex : Dormeuil, d‛abord fabricant de lainages haut de gamme, décide d‛ouvrir des boutiques).

Schéma 2 - les deux formes d‛intégration verticale

b) les implications organisationnelles

L‛intégration verticale pose des problèmes spécifiques d‛organisation. La logique économique qu’elle induit plaide dans une certaine mesure pour une centralisation du système décisionnel. En effet, les impératifs industriels de maîtrise d‛un ensemble d‛activités interdépendantes de façon à exploiter des effets d‛échelle, à réduire des coûts. de transaction et bénéficier d‛un fort pouvoir de marché nécessite que l‛entreprise puisse disposer d‛une organisation à même de permettre une cohérence d‛ensemble des décisions.

Le danger ici serait d‛être constamment confronté à des phénomènes de sous –optimisation ; c‛est-à-dire des décisions optimales pour une unité donnée mais pas nécessairement au regard des critères qui prennent en considération l‛entreprise dans sa globalité. L‛entreprise verticalement intégrée constitue un « système coopératif » par opposition au « système concurrentiel » qui correspond à des entreprises exerçant des activités sans lien entre elles et dans lesquelles ce type de risque de dérive ne se pose pas dans les mêmes termes. L‛une des questions qui pourrait se poser aux dirigeants est de savoir dans quelles conditions l‛entreprise peut garder un avantage concurrentiel tout en optant pour l‛intégration verticale.

c) les avantages de l‛intégration verticale

Cette orientation a pour effet d‛augmenter le pouvoir de marché de l‛entreprise qui l‛adopte.

. L‛intégration vers l‛amont permet d‛échapper à la domination potentielle des fournisseurs dont les produits ne possèdent pas de substituts.

. L‛intégration vers l‛aval procure, elle, des garanties sur les débouchés et sur l‛accès aux circuits de distribution ; elle constitue une protection contre le pouvoir de négociation des clients. Elle assure une capacité à mieux différencier le produit grâce au contrôle d‛un nombre important d‛étapes du processus de production et de distribution. Enfin, l‛intégration aval assure un meilleur accès aux informations pertinentes concernant le marché (goût des consommateurs, données statistiques…) susceptibles de générer un avantage concurrentiel décisif.

Sur le plan technique, l‛intégration verticale permet à l‛entreprise d‛assurer une rationalisation des opérations de production, de maîtrise des technologies et un contrôle plus serré de la qualité des produits. Sur le plan financier, elle assure à l‛entreprise la réalisation des marges

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