Fondamentaux Du Marketing

Marketing : science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (légal, culturel, concurrentiel, etc.) dans lequel elle évolue. (Jean-Marc Lehu, encyclopédie du Markéting).

Sur quoi porte le marketing ? Biens, services, événements, expériences, personnes, lieux, etc.

Différents marchés : Grande consommation, business to business, internationaux, publics et à but non lucratif, physiques ou virtuels.

La démarche marketing se divise en 3 grandes catégories :

• Connaître les marchés.

Etudes de marché : clients, comportements d’achat, segmentation.

• Choisir les marchés qui intéressent l’entreprise.

Marketing stratégique : ciblage et positionnement.

• Mettre en place les actions pour conquérir et fidéliser le marché.

Marketing opérationnel : marketing mix (les 4P : produit, prix, promotion (communication), place (distribution).

Etudes de marché : ensemble d’outils d’aide à la décision marketing, destiné à minimiser les risques d’une action.

Pourquoi faire ?

• Pour évaluer le marché global d’une entreprise :

Notoriété de l’ent, suivi des ventes, étude export (pays), études sectorielles.

• Pour décider d’une action marketing :

Etude produit, image de marque, tests publicitaires, études de prix, enquêtes de satisfaction.

L’étude de marché peut être externalisée/sous traitée :

• Avantages :

Regard neuf, expertise, flexibilité, gain de temps.

• Inconvénients :

Coût, confidentialité, méconnaissance de l’environnement et de la culture de l’ent, recommandations inopérantes.

L’étude de marché peut être quantitative ou qualitative :

• Quantitative : qui, quoi, ou, quand, combien ? On analyse des chiffres pour décrire, mesurer, généraliser…

Méthodes : étude sur de nombreux cas mais sur un nombre limité de questions, ne doit durer que quelques minutes. Echantillon large, standardisation, questions fermées.

• Qualitative : pourquoi, comment ? On analyse des mots pour explorer, découvrir, comprendre le sens, formuler des hypothèses…

Méthode : étude au cas par cas, dans un grand souci de détail, entretien peut durer plusieurs heures, l’observation plusieurs mois. Echantillon restreint, questions ouvertes.

Ex : observation en magasin, entretien individuel, discussion de groupe, étude documentaire.

Pour réaliser une étude de marché il faut :

_ Constituer son échantillon :

• 2 critères de qualité : une méthode correcte pour qu’il soit représentatif (ai-je interrogé les personnes pertinentes ?), et une taille suffisante pour qu’il soit précis (puis-je avoir confiance en ce que m’ont dit les personnes interrogées ?).

• 2 idées clé pour la taille : elle ne dépend pas de la taille de la population mère, et elle ne détermine pas son caractère représentatif.

Concevoir son questionnaire :

• Différents types de questions : fermées/ouvertes ; à réponse unique/multiple ; fermée à classement (ex : par ordre croissant/décroissant de préférence) ; fermée à échelle : Likert (7echelons préconisés, par ex de « -3 = pas du tout.. » à « 3 = très.. »).

• Mise en forme : facile à lire, à traiter, à remplir, mettre une consigne pour les enquêteurs ou répondants, inscrire mentions de confidentialité, etc.

_ Procéder à un nettoyage :

• Qualification des questionnaires : vérifier si les données sont valables, détection des anomalies (quelqu’un a mal compris, sauté une page etc.), redondance, effet de halo (qques réponses par ci par là), valeurs aberrantes etc…

• Redressement des échantillons : pondérer les réponses en fonction d’une catégorie de personnes, d’une proportion manquant.

_ Analyser les résultats :

• Analyse univariée : reprendre les questions unes par unes.

• Analyse bivariée : repérage de liens de causalité ou de réponse selon le profil de répondants. Ex : Khi², r de Pearson, F de Fisher, t de Student.

La segmentation

3 méthodes d’approche d’un marché :

• marketing de masse (1 produit et 1 communication unique)

Ex : Coca-cola Zéro.

• marketing

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