Cours Marketing: la démarche mercatique

1) COMMERCE 6

Chapitre 0 La démarche mercatique. 6

A Qu’est ce que la mercatique ? 6

1 Définition. 6

2 La mercatique multifacette (à partir des années 1970). 6

3 L’apparition du concept mercatique. 6

B La démarche mercatique. 7

1 Le schéma de la démarche mercatique. 7

2 A qui s’adresse la démarche mercatique ? 7

Chapitre 1 Le marché et ses composants. 7

I Le marché et ses composants. 7

A La notion de marché. 7

1 Définition du point de vue économique. 7

2 Définition moderne du marché. 8

3 Définition professionnelle du marché. 8

B Analyse de la structure du marché. 8

1 La structure selon la demande. 8

2 La structure selon le besoin qui satisfait le produit de l’entreprise. 8

a Le marché générique. 8

b Le marché complémentaire. 9

3 La structure du marché selon la nature des biens. 9

a Le marché de services. 9

b Le marché des biens de consommation. 9

c Le marché des biens d’équipement. 9

d Le marché des biens industriels. 9

C L’environnement de l’entreprise. 9

1 La macro-environnement. 9

2 Le micro-environnement ou l’environnement direct. 10

II L’analyse de marché (au sens étroit). 10

A Le taux de croissance. 11

B Les parts de marché. 11

C Les indices de consommation. 11

D Les indicateurs d’accessibilités. 12

1 La distribution numérique de la marque (dn). 12

2 La distribution valeur de la marque. 12

E Les comportements de consommation. 12

1 Le taux de pénétration. 12

2 Le taux d’équipement. 12

Chapitre 2 L’analyse du comportement d’achat du consommateur. 13

I Les facteurs personnels. 13

A Les critères socio-démographiques. 13

B Les critères socio-style. 13

II Les facteurs d’environnement. 13

A Les facteurs culturels. 13

B Les facteurs sociaux. 13

C Le groupe social. 13

III Les facteurs psychologiques. 14

A Les motivations. 14

1 Définition. 14

2 Les types de motivation. 14

a La motivation oblative. 14

b La motivation d’autoexpression. 14

c La motivation hédoniste. 14

3 Le conflit entre motivation et frein. 14

4 La théorie de Maslow. 14

B Les attitudes. 15

1 Définitions. 15

2 Les trois composantes de l’attitude. 15

a L’attitude cognitive. 15

b L’attitude affective. 15

c L’attitude conative. 15

IV Le schéma du processus d’achat. 16

A Définition. 16

B Le schéma du processus d’achat. 16

Chapitre 3 La stratégie de marché de l’entreprise. 16

I La segmentation du marché. 17

A Définition de la segmentation. 17

1 Définition. 17

2 L’élaboration de l’arbre de segmentation. 17

B Les avantages de la segmentation. 17

C Les critères de segmentation. 17

1 La qualité des critères de segmentation. 17

2 Les critères utilisés en segmentation. 18

a Les critères géographiques. 18

b Les critères démographiques. 18

c Les critères socio-économiques. 18

d Les critères comportementaux. 18

e Les critères psycho-sociologiques. 18

f Les critères géo-mercatiques. 18

II Le ciblage. 19

A Définition du ciblage. 19

B Les stratégies de ciblage. 19

1 La stratégie indifférenciée. 19

2 La stratégie différenciée. 19

3 La stratégie concentrée. 19

4 La stratégie de niche ou de créneau. 19

5 La stratégie du micro-marketing. 20

C Le choix du ciblage. 20

III Le positionnement. 20

A Le positionnement. 20

1 Définition. 20

2 Le choix du positionnement. 21

B Les cartes perceptuelles ou mapping. 21

Chapitre 4 Les études de marché. 21

I Les méthodes exploratoires. 21

A Les sources d’information documentaires. 22

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