Cours Etudes Et Recherches Commerciale - DUt TC

Etudes et recherches commerciales

Introduction :

Depuis 1945, les entreprises ont été confrontées à des changements importants dus à la modification du rapport qui existe entre l’offre et la demande.

Période 1 (quand D > O)

L’essentiel pour les entreprises consiste à produire en quantité suffisante pour satisfaire la demande qui s’exprime sans exigence.

La fonction qui domine dans l’entreprise est la fonction technique (Taylor, Ford, Fayol)

Le postulat sur lequel repose le développement des grandes entreprises est qu’il faut fabriquer en grande série des objets identiques afin d’organiser scientifiquement le travail et d’abaisser les coûts de production.

Période 2 (quand D = O)

Les entreprises développent leurs capacités de production.

D’autres se créent, attirés par les profits faciles à réaliser.

Le problème de l’entreprise à cette période est de faire face à la concurrence pour se maintenir sur le marché par l’augmentation des capacités de production.

Il faut vendre moins cher que la concurrence.

Période 3 (quand D < O)

Le souci de cette période est d’écouler ce que les entreprises fabriquent.

La fonction qui domine l’entreprise à cette époque est la fonction commerciale. On ne s’intéresse pas au consommateur.

On cherche alors à produire ce que l’on peut effectivement vendre.

La fonction qui domine alors est la fonction marketing, qui recherche en priorité la satisfaction du consommateur, afin de le fidéliser.

Objectifs Réflexion Outils

Optique vente

Produit Profits à court terme Produit Produit peu cher

Prix – réclame

Force de vente

Logistique

Optique marketing Profits à long terme Client consommateur Produit – prix – communication – Distribution

Fidélisation satisfaction Marketing Mix

Flux 4 Flux 1

Flux 3

Le schéma montre la manière dont les flux s’adaptent en permanence à l’évolution de la demande.

L’entreprise doit s’adapter de plus en plus rapidement car les consommateurs changent à grande vitesse : elle doit s’informer sur ces changements.

Flux 1

Flux d’information qui provient du marché

Résultat des ventes, courriers clients, rapports des représentants et vendeurs …

Ces informations peuvent être

Endogènes ou exogènes

Primaires ou secondaires

Les informations collectées permettent à l’entreprise de segmenter son marché et plus généralement de découvrir les opportunités offertes par ce marché.

Segmenter consiste à fractionner un ensemble d’unités de consommation en sous-groupes homogènes.

Une opportunité est un domaine d’actions dans lequel une entreprise peut espérer profiter d’un avantage différentiel.

Flux 2

Flux de planifications

L’entreprise prend en compte les informations venues du marché et de l’environnement.

Confronter les informations internes et prendre trois grandes séries de décisions :

Les objectifs généraux de l’entreprise

Que sera l’entreprise à moyen ou long terme

L’objectif va être quantifié et chiffré et décomposé en plusieurs objectifs opératoires

La stratégie marketing

Définir les grands axes d’action qui permettront d’atteindre les objectifs marketing

Le plan de marketing mix

Décisions nombreuses, techniques, précises et répétitives dont la portée est le court terme.

Flux 3

Flux d’actions

Conformément aux attentes du marché l’entreprise cherche ç atteindre le maximum de clients.

La mise en œuvre doit respecter autant que possible le planning et les budgets prévus.

Flux 4

Flux de contrôle

Il est de même nature que le flux 1, mais simplement décalé dans le temps.

Raisonnement itératif (« qui recommence sans cesse »)

Permet de vérifier que les objectifs ont été plus ou moins bien atteints par rapport aux réalisations.

Le macro environnement a une influence indirecte sur l’entreprise. On utilise une analyse PESTEL.

Le micro environnement avec les 5 forces de Porter.

Comprendre le marché pour agir sur le marché :

1. Définition de l’étude quantitative

Mesurer la fréquence d’apparition des comportements, des attitudes identifiées lors de la phase qualitative

Quantifier les phénomènes observés

Cible : population-mère concernée par les objectifs de l’enquête

Echantillon : représentatif de cette population, permettant d’extrapoler les résultats

Questionnaire

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