CAS FUTUROSCOPE

TWITTER

1. Synthèse de l’analyse du macro-environnement de twitter

• Facteurs politiques :

Utilisation en 2011 par les forces politiques du Printemps révolutionnaire Arabe et en 2012 par les candidats à la campagne présidentielle américaine des réseaux sociaux.

• Facteurs économiques

La crise économique a un impact sur la demande des annonceurs publicitaires.

• Facteurs sociaux-culturels :

• La forte tendance d’utilisation des médias sociaux a amené les entreprises, organisations et personnalités à utiliser également ce type de médias pour diverses raisons telles que la promotion de leur image, marque auprès de leurs parties prenantes.
• Croissance importante des utilisateurs e publicités sur mobile dans les pays émergents
• Utilisation des réseaux sociaux pour commenter des évènements riches en conversations tels que les élections présidentielles américaines
• Fort développement de l’usage de la vidéo en ligne.

• Facteurs technologiques

Développement du « real-time business » et de la « consumer intelligence ». Accélération du transfert de nouvelles fonctionnalités sur les pate-formes technologiques nécessitant un effort constant d’innovation de la part des entreprises numériques afin de favoriser de nouveaux usages.

• Facteurs écologiques :

Les médias sociaux contribuent à la dématérialisation des supports mais leurs serveurs consomment beaucoup d’énergie, source de pollution environnementale.

• Facteurs légaux

Mises-en place de textes de loi sur la sécurité informatique, notamment en lien avec le terrorisme pour fermer les comptes répréhensibles.

1. Synthèse de l’analyse du micro environnement de twitter (porter)

• Le marché des réseaux sociaux à une forte intensité concurrentielle avec nombre d’acteurs en présence comme l’illustre le schéma ci-après représentant les différents segments de marché.
• Facebook, Instagram, Whatsapp, Google Hangouts ont atteint le milliard d’utilisateurs actifs par mois et proposent des produits de substitution à twitter avec une croissance plus rapide et un nombre supérieur d’utilisateurs
• Snapchat, nouvel entrant sur le segment de marché des applications mobiles pour le partage éphémère de photos et de vidéos, adopté un positionnement de type « fun », et génère un coût de produit publicitaire et gain de popularité
• La concurrence pour les budget marketing sur les réseaux sociaux est croissante

Analyse interne :

• La spécificité de l’offre de Twitter repose sur une offre de microblogging avec le partage en temps réel de messages courts de 140 caractères, qui a été assouplie en septembre 2016 avec la fin de cette limitation pour favoriser les usages et attirer plus de nouveaux utilisateurs

• D’autres évolutions et simplifications ont été apportées afin d’attirer de nouveaux utilisateurs qui auraient été freinés par les règles drastiques du réseau social et/ou utiliseraient d’autres services concurrents

• L’entreprise a également lancé de nouveaux produits tels que #twittersparkle et niche (programme avec les influenceurs), twitter flight (conférence annuelles dédiées aux développeurs), twitter flight school (formation pour les agences de communication) et périscope (vidéo live), firstview (publicité vidéo) et curator, et des intégrations avec d’autres plates-formes.

• La majorité des rentrées d’argent sont liées à la monétisation des contenus avec notamment la publicité sur le mobile qui représente 88,9% du CA en 2016, la plateforme étant utilisée à moins de 20% aux US

• Twitter n’a jamais généré de bénéfices à ce jour. Le nombre mensuel moyen d’utilisateurs du service a faiblement progressé d’avril à juin 2016 de 310 à 313 millions. Les revenus générés sur le 2ème trimestre 2016 sont inférieurs aux attentes avec 602 millions de dollars, réduisant les pertes de l’entreprise à 107,2 millions de dollars. A ce jour, Twitter n’a jamais généré de bénéfices.

• En 2014, 4 directeurs exécutifs de twitter ont quitté l’entreprise. Le 1er juillet 2015 c’est son directeur général qui démissionne. Le co-fondateur qui avait quitté l’entreprise en 2009 pour se concentrer sur SQUARE, son service de paiement, a été rappelé en urgence. En Octobre 2015, l’entreprise à du licencier 8% de ses employés, soit 336 emplois, essentiellement des ingénieurs. La politique salariale de twitter prévoyant de forte rémunération pour les ingénieurs avec des plans de stock-option.

• Jack Dorsey a initié un plan de relance mais le nombre d’utilisateurs et la croissance de l’activité de twitter continue faiblement de progresser.

• Des médias américains tels que la chaine CNBC, ont annoncé des offres de rachats de twitter par des acteurs tels que Microsoft, Salesforce, Google ou encore Disney qui risquent d’éloigner twitter de son cœur de métier et mécontenter les utilisateurs. CHANGEMENT ENTRE LE 13 OCTOBRE ET LE 4 NOVEMBRE

• Twitter est positionné au sein du marché des réseaux sociaux sur le segment du marché du « social streams » avec une offre de partage et de suivi de messages appelé Tweets en temps réel qui peuvent contenir des liens renvoyant vers des sites web, articles ou vidéos en ligne.

• La majorité des rentrées d’argent sont liées à la monétisation des contenus avec notamment la publicité sur le mobile qui représente 88,9% du CA en 2016, la plateforme étant utilisée à moins de 20% aux USA.

• L’entreprise prévoit également dans les prochains moins de fermer son application « Vine » de partage de courtes vidéos qui n’a pas évoluer en terme de nouvelles fonctionalités face à la concurrence des réseaux sociaux tels que Instagram ou SnapChat.

• Les médias américains, tels que la chaine CNBC, avaient annoncé les offres de rachats de Twitter par des acteurs quels que Microsoft, Salesforce, Google ou encore Disney, qui risquaient d ‘éloigner twitter de son cœur de métier et mécontenter les utilisateurs. Ceci n’a pas été poursuivi.

ANALYSE EXTERNE

En termes de recommandations, nous préconisons Twitter, en quête de rentabilité, d’optimiser ses ressources internes : recentrage sur des filiales d’activités porteuses, politique salariale en adéquation avec la situation financière de la société, et de devellopper une stratégie offensive à l’international soutenue par des innovations de produits publicitaires afin d’augmenter significativement ses revenus à l’extérieur des USA, en particulier dans les pays émergents ou le taux de croissance du nombre d’utilisateur est important

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