Les objectifs de la communication

1. Module 1 : les objectifs de la communication

1. La notoriété

• définition : la notoriété est le degré de connaissance de la marque, c'est une notion quantitative qui exprime si le public ciblé à mémorisé la marque et l'associe à la bonne catégorie de produit. L'objectif est de faire connaître, on appelle ça un « objectif cognitif»

Il y a deux manières de mesurer la notoriété

1. a) la notoriété spontanée

→ On la mesure à partir d'une question → pourcentage d'une population qui cite Ariel (par ex) quand on lui demande des marques de lessive. Peu importe le nombre d'autres marques cités. La marque qui est cité le plus souvent en premier est appelé la marque « top of mind »

Exemple :

1ère  personne ne cite A puis B

2ème personne ne cite A puis B

3ème  personne ne cite juste B

→ la marque A est top of mind et c'est B qui a la plus grande notoriété spontanée

1. b) la notoriété assistée

C’est le pourcentage d'une population qui affirme connaître Ariel quand on lui cite la marque. Connaissez-vous Ariel ? Oui ou non. Connaissez-vous le chat ? Oui ou non. Puis on met cela sous forme de pourcentage.

La N assisté est beaucoup moins significatif que la N spontané car ils peuvent dire oui sans connaître. Ceci est plus important quand on ne pense pas forcement à la marque (ex : Peugeot, Citroën → on ne pensera pas forcement à Kia, Jeep etc. …)

1. L’image

• définition : l’image c'est la perception d'une marque → c'est une notion qualitative qui exprime la représentation mentale d'une marque. Ici l'objectif c'est de faire aimer → c'est un objectif affectif. On dit que l'entreprise a également une « identité ». on peut avoir de la sympathie ou de l’empathie pour une marque
• définition du positionnement : le positionnement est la perception souhaité par l'entreprise et l'image c'est la perception constaté avec tout l’écart entre l'un et l'autre. L'entreprise va essayer de faire coller les deux

→ Longtemps Citroën a eu une image plus tôt âgée alors que le positionnement cherche plus tôt à se rajeunir

1. La constitution d'une image

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[pic 2][pic 3][pic 4]

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Communication dirigé : par exemple → la publicité va avoir une influence sur une marque ou sur une image. C'est une communication que l'entreprise maîtrise et choisit

Communication peu dirigé : → elle peut avoir une entreprise mais elle ne la maîtrise pas totalement → par exemple les rumeurs

C’est le groupe Procter & Gamble qui a subi une rumeur avec son logo

Un autre ex → association de défense des consommateurs (UFC que choisir ? Ou 60 millions de consommateurs)

Ou les journalistes → ce qu'ils racontent au travers des divers médias

Attitude → ce que l'on pense et, l'attitude dépend de nos valeurs, de nos attitude, de notre façon de faire, de consommer

L’image c'est l'expression de l'attitude.

Entre ce que le consommateur pense et ce qu'il va en dire il peut y avoir un décalage → fait de mode par ex

Purement psychologique → image → cela ne correspond pas forcement à la réalité

L’étude d'image peut varier en fonction du pays

Une entreprise ne maîtrise jamais totalement son image ou l'image de ses produits et pour que l'image colle au positionnement → il faut souvent beaucoup de temps et d'argent pour que l'image corresponde au positionnement

1. La complémentarité notoriété / image

Il n'y a pas d'image sans notoriété. D'abord notoriété → puis image. Quand entreprise lance une nouvelle marque → il faut qu'elle fasse une publicité de notoriété pour faire connaître la marque. Une fois la notoriété installer on peut faire de la communication d'image → il faut qu'il s'en fasse une idée positive. Une marque à une forte ou faible notoriété → quantitatif. L'image est une notion qualitative

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