Stratégie de communication , Les objectifs et les cibles de communication.

Stratégie de communication

Les objectifs et les cibles de communication

I. Les objectifs de communication

Objectif marketing : un objectif concret, souvent lié au commercial, aux ventes. Augmentation de CA, PDM (= part de marché : proportion des consommateurs par rapport au total d’acheteur), création de trafic.

EX : Développer les ventes de la famille « jambon cru » de 10%. Gagner 20% de part de marché.

Objectif de communication : un objectif lié à l’image de l’entreprise, à sa notoriété. Notoriété spontanée, assistée, top of mind (top 3 des marques qui sortent en notoriété spontanée), taux de connaissance de l’offre.

EX : Rajeunir l’image du produit. Gagner 3 points de notoriété spontanée.

Un objectif s’inspire de la politique générale de l’entreprise (PGE). Ça va être l’idée d’entreprise et la mouvance dans laquelle la direction va vouloir l’emmener.

Acceptatif (= étape entre j'ai connaissance de la marque et j'aime la marque).

L’objectif doit être SMART.

Spécifique (cohérent et hiérarchisé) – L’objectif doit être facilement compréhensible, s’évaluer, se quantifier.

Mesurable (spécifique) – On fait appel ici à l’aspect quantitatif d’un objectif. Quels sont les indicateurs qui vont me permettre de juger de l’efficacité de l’objectif.

Ambitieux – L’objectif doit représenter un challenge, un défi. Les équipes doivent avoir envie de se mobiliser pour l’atteinte de cet objectif.

Réaliste (hiérarchisé) – Être réalisable : l’entreprise doit donner les moyens au responsable communication pour atteindre l’objectif (humain, budget…).

Temporellement défini (modulable échéance) – Tout objectif doit être délimité dans le temps et faire face à une échéance.

Un objectif de communication doit reposer sur un objectif d’entreprise pour vivre.

- L’objectif est directement lié à une problématique d’entreprise rencontrée sur son marché.

- L’objectif doit s’intégrer dans le management opérationnel de l’entreprise

- L’objectif doit être validé par la direction afin d’asseoir sa légitimité et être connu de tous.

Un objectif doit pouvoir être quantifié pour

- Adapter les ressources en fonction de l’objectif

- Juger de sa réussite

- Calculer sa rentabilité

II. Les cibles de communication

De nos jours, on parle de cible mais aussi et surtout de publics, interlocuteur, communauté, parties prenantes.

Comment définir sa cible ?

La méthode quantitative : âge, sexe, CSP.

Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques permettent de regrouper les populations autour de caractéristiques objectives.

Leur intérêt est double :

- Ces critères sont souvent prédictifs de comportement

- Ils sont simples d’utilisation (infos simples à trouvées)

La méthode des styles de vie : critères de personnalité.

Elle concerne des caractéristiques générales et stables des individus, bien que moins visibles (tribus, socio styles…).

La méthode qualitative : comportements

Le principe est de segmenter les populations selon le comportement qu’elles dégagent face au produit. Les critères les plus utilisés sont :

- Le statut d’utilisateur (x non utilisateur).

- La quantité consommée (conditionnement alimentaire). Mamie nova : 2 yaourts : famille couple ou monoparentale à l’inverse des yaourts au fruit avec des packs de 12 yaourts.

- RFM : Récence, fréquence, montant. Typologie du client.

- Rentabilité des clients (banque)

- Mode de consommation (gâteaux Pocket)

- Processus de décision (manuels pédagogiques)

- Situations / implications (anniversaire, promo été…)

Une fois les comportements regroupés par thème il est possible de les placer sur un mapping. Des groupes émergent et l’on peut donc établir une offre de produit adéquat.

Classification et hiérarchisation des cibles :

- Nécessité de classer et hiérarchiser les cibles pour identifier les cibles avec le potentiel le plus important

Cœur de cible, cible principale, cible secondaire, cible périphérique.

Comment déterminer ses cibles ?

La méthode directe : consiste à dresser une liste de toutes les cibles potentielles puis de les classer selon leur importance.

La méthode indirecte : s’intéresser au pouvoir, à la légitimité, et à l’urgence qui caractérisent les cibles.

La cible est constituée des clients actuels (fidélisation à et/ou potentiels (prospection) que vous souhaiter touche par votre plan de communication, les utilisateurs, les acheteurs de votre produit.

La cible principale est composée des plus gros clients/prospect, ceux susceptibles de réaliser les plus belles opportunités. Plus large que le cœur de cible.

Le sous segment appelé cœur de cible est une certaine partie de cette cible principale qui pour ses capacités est plus) même d’utiliser le produit/service de l’entreprise.

La cible secondaire, ce sont le ou les segments intéressants pour l’entreprise mais pas prioritaires.

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