Définir les objectifs de la campagne de communication

Chapitre : les objectifs

Déterminer les objectifs d’une campagne de communication est une opération essentielle :

Une campagne de communication ne sera efficace que si l’annonceur a parfaitement en tête les objectifs qu’il cherche à atteindre.

La détermination rigoureuse et détaillé des objectifs permet tout simplement de mesurer après coups l’efficacité de la campagne. Cette dernière sera mesurée en comparant les objectifs et les résultats.

Le travail sur les objectifs permets à l’annonceur d’orienté et de cadrer le travail de l’agence lors qu’il confie la réalisation de la campagne à ce titre de prestataire.

Les objectifs déterminent largement le choix des moyens de communication utilisés.

I°/ la distinction entre objectifs commerciaux et objectifs de communication.

Objectifs financiers : réaliser son chiffre d’affaire, réduire ses coûts...

Objectifs commerciaux : augmenter les ventes d’un produit, développer une gamme, augmenter la fréquence d’achat, trouver des nouveaux clients, attaquer un concurrent, améliorer la distribution d’un produit, augmenter le chiffre d’affaire, fidéliser les clients actuels...

Objectifs sociaux : un organisme qui lutte contre l’obésité infantile...

Les objectifs de communication :

En amont les objectifs commerciaux, financiers....

En aval, les objectifs de communication.

Finalité, atteindre les objectifs initiaux de l’entreprise.

II°/ les trois types d’objectifs de communication

A) La notion d’attitude et ses implications.

L’étude du comportement du consommateur permet de cerner notamment ce qui prédispose à l’achat d’un produit... la notion d’attitude est particulièrement importante.

L’attitude est un ensemble d’évaluations positives et négatives, que l’on décompose en trois composantes :

- Une composante cognitive : ce que l’individu sait ou croit connaitre sur l’objet.

- Une composante affective : ce que l’individu ressent à propos de l’objet, l’image qu’il en a...

- Une composante conative : ce que l’individu a l’intention de faire vis-à-vis de l’objet.

B) Les objectifs cognitifs, affectifs et conatifs

Dans la plupart des cas une campagne de communication cherche à atteindre plusieurs objectifs simultanément. On trouve presque à chaque fois des objectifs relevant de chacune des trois catégories.

1) Les objectifs de notoriété, d’information (objectifs cognitif)

Il s’agit de faire connaitre auprès de la cible un ensemble de caractéristiques lié à un produit :

- Apporté de nouvelle informations à la cible.

- Renforcer les connaissances de la cible.

- Modifier les connaissances de la cible.

L’un des principaux objectifs d’une

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