Analyse des environnements concurrentiels (ou typologie des systèmes concurrentiels)

Diagnostic stratégique

Chapitre 2 : Analyse des environnements concurrentiels (ou typologie des systèmes concurrentiels)

Objectif de ce modèle :

• Méthodologie de diagnostic qui permet de caractériser les différents types d’environnements ou environnement générique/système concurrentiel auxquels une entreprise peut être confrontée (=étape d’identification de l’environnement concurrentiel)
• S’applique aux activités qui sont définies dans la phase de segmentation stratégique
• Est sur la base du croisement de 2 dimensions :

• Nombre de sources de différenciation possibles
• Solidité de l’avantage concurrentiel

• Ce modèle construit une matrice des systèmes concurrentiels
• Détermine 4 cas/systèmes concurrentiels distincts :

1. Environnement de volume
2. Environnement spécialisé
3. Environnement fragmenté
4. Environnement d’impasse

• Pour chaque environnement, le modèle décrit et analyse

• Leur structure
• Leur fonctionnement respectifs (types de produit présents, principales attentes des clients, indicateurs de performances pertinents, risques majeures…)
• (Identifier) Les règles du jeu qui y sont associées (=FCS)
• Déduire l’attitude que doit adopter une entreprise pour gérer les activités correspondant à ces différents environnements.

• Modèle : propose différentes options stratégiques, voies d’action et modes de gestion adaptés => guider les entreprises impliquées dans des activités correspondant à ces environnements.

Explication du croissement :

• Nombre de sources de différenciation possibles :

• Fait référence aux nombres de FCS sur lesquels, au sein d’un activité, l’entreprise peut s’appuyer pour distinguer son offre de celle des concurrents pour se différencier.

• Si les possibilités de différenciation offertes sont peu nombreuses => concurrence sur la base du prix.
• Si les possibilités de différenciations sont nombreuses :

• ouvre la possibilité aux concurrents de positionner leur offre de manière originale + se distinguer des autres entreprises
• échapper à une concurrence baser sur les prix
• importance du prix diminue dans l’obtention de l’AC.

Le nombre de sources dans une différenciation possibles dépend fortement de 2 dimensions (ATAMER et CALORI, 2003)

• Nbre de technologie disponibles et utilisables
• Nbre de groupes d’acheteurs présentant un comportement spécifique

• Ces 2 dimensions sont relatives à 2 leviers de différenciation classique :

• Levier technologique
• Levier marketing

...