Stratégies et Pilotage de la Transformation Digitale

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Stratégies et Pilotage de la Transformation Digitale

DECATHLON

Decathlon est une entreprise française de grande distribution de sport et de loisirs, créée en 1976 par Michel Leclercq.

Image de marque : Ils ont une image très bien positionnée face aux français une entreprise qui vend des produits de bonne qualité et à des prix accessibles.

Ses objectifs :

• Eliminer les grandes marques de ses rayons (Adidas, Nike, Puma) et créer ses propres marques pour avoir un chiffre d’affaires plus important.  

Exigences concernant la résolution de l’étude de cas (rappel de la méthodologie à suivre) :

 Après une lecture attentive du texte, vous permettant d’identifier et structurer les éléments d'information pertinents, il faudra :

A.      Pour la stratégie de Decathlon sur le marché français (le marché domestique) :

Analyser et caractériser la stratégie adoptée par l’entreprise sur le marché domestique : type de stratégie au niveau « corporate », et types de stratégies au niveau « business » technologique (10 points)

Stratégie Corporate : l’entreprise se concentre sur deux activités principales :

1. Grand Distributeur
2. Conception de produit

Dans le marché ils ont une stratégie de croissance concentrique, c’est un bon exemple de diversification du portefeuille car ils ont 87 spécialités sportives différentes pour répondre aux demandes du marché et pour avoir aussi une grande partie du même marché. Ils ont bien fait le lien entre  la technologie, la clientèle et les besoins satisfaits

Compétitivité : Accroître ses parts de marché (qualité, prix , proximité)

• Présence dans le centre ville
• Bonne relation Qualité - Prix
• spécialisation dans les différents sports.

Matrice McKinsey : Marché attractif en croissance, car il s’agit d’un marché de la grande distribution (produits sportifs). Decathlon a des atouts forts, puisqu' il est leader dans la distribution d’ articles de sport. Ainsi que sa stratégie d'investir dans la technologie et l’innovation pour développer leur business.

Stratégie Business technologique :

Matrice ADL :

• Position technologique : Position forte, il s’agit d’une stratégie innovante, car 90% de ses produits sont créés dans son magasin (centre de recherche).
• Position concurrentielle : Position forte : Leader mondiale dans la grande distribution de produits sportifs.

Mode de déclenchement de la réflexion sur la technologie :

• Il s’agit de une innovation tiré par la demande de clients, car les clients ont besoin de ce type de produits (bonne relation qualité - prix)

Comportements du top management de l’entreprise :

1. Proactif : Decathlon créant son propre centre de recherche avec plusieurs ingénieurs ( se crée la capacité d'innover) se positionne en proactif,  car il se donne les moyens d’inventer les produits lui-même.

1. Délibéré :  De plus, elle aussi délibéré  par la recherche permanente  pour essayer de créer des nouveaux produits ( effort permanent et continu)

L’intensité de l’innovation : il s’agit d’une petite innovation mais en continu : concevoir ses produits et les faire, mais les produits existent déjà avant et sont créés par ses concurrents.

Stratégie positionnement  :

• Stratégie volume : chaque produit se trouve en grande quantité avec un bon prix et dans les différents magasins (petits formats dans les centres ville aussi pour être plus proche de sa clientèle)

• Stratégie spécialisation : ultra spécialisation dans 87 disciplines, avec des produits lifestyle, decathlon segmente le marché par chaque besoin spécifique, chaque sport, chaque discipline c’est un niche, dans chaque niche ils proposent un grand volume de produits en série. Leur objectif est d’arriver à 100 disciplines.

B.      Decathlon est déjà très présent à l’international (plus de deux tiers du chiffre d’affaires total du groupe est obtenu à l’étranger). Supposons toutefois que le top management de Decathlon envisage d’élargir encore ses activités à l’étranger et sollicite vos conseils sur la stratégie internationale à suivre..

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