Cours environnement international

Environnement international

1. Marché étranger et développement à l’international

Quelque principe de base

Démarche marketing et internationalisation des entreprises : les challenges à relever

1. Un environnement complexe : tt plan marketing s’appuie sur l’analyse approfondie de l’environnement international
2. Une sensibilité culturelle étendue : dépassement du critère d’autoréférences et de l’ethnocentrisme
3. L’importance d’une vision globale : opérer des synergies et les différentes compétences marketing acquises sur l’ensemble des marchés étrangers et à les transférer d’un pays a l’autre

1. Culture et mondialisation

Propriétés de la culture :

• La culture est collective
• Elle est acquise transmise
• Elle est évolutive
• Elle est un « réservoir de connaissances » mobilisation dans les situations d’interface culturelles

Modèle de hall

Décodage des styles de communication

• Dans le cadre d’une communication interculturelle, il faut prendre en compte 3 répertoires :

• Le contexte de la communication
• Les répertoires de la comm verbale
• Les répertoires de la comm non verbale

• Pour cela il faut porter attention à :

• La nature du langage (explicite ou implicite)
• La portée du langage du temps
• Au langage corporel

Modèle d’hostede

Macdonalisation de la culture de consommation globale

• Celui-ci définit un « world stadart package » et une consommation de plus en plus uniforme
• « mcdonalisation » de la société 🡪 émergence d’une culture globale fondée sur le principe de l’american way of life

Une certaine globalisation culturelle :

• Emergence d’un modèle culturel transactionnel marqué par des comportements de consommation identiques
• Au niveau culturel, il apparait une dorme d’uniformisation des valeurs culturelles : c’est ce qu’indique l’occidentalisation du monde

Une centaine fragmentation culturelle :

• L’observation des identité culturelles montre l’essor du cosmopolitanisme, des cultures hybrides fondées sur les emprunts, exportations et appropriations culturelles
• Des inventions culturelles ou l’essor de micro-cultures sont favorisé par les communautés virtuelles et le combat pour la diversité culturelle

Plus les distances physiques se raccourcissent plus les distances culturelles se créent et se renforcent

• « L’humanité, ajd comme autrefois, reste une machine à fabriquer de la différence, des clivages, du quant-a- soi de la distinction de clans, de parlers, de résidences, e classes, de pays, de fractions politiques, de régions, d’idéologies, de religions »

1. Marché et mondialisation

 Les ST de recentrage

Le processus de recentrage :

• Redéfinition du métier
• Cession d’activité non ST
• Réinvestissement dans le métier de base
• Retour sur la spécialisation

Les ST de rapprochement

Avantages

• Rapidité d’exécution
• Réduction des couts et des risques
• Acquisition de compétences et de nouveaux marchés

Limites :

• Incompatibilité des acteurs associés
• Complexité de gestion des accords
• Obstacles juridico politiques

1. Le marché mondial : délimitation et particularités

Etude de marché international

C’est un ensemble organisé et hiérarchique d’info concernant les marchés de l’ent, recueillies de façon méthodique pour préparer les décisions évolutives au développement de la firme.

Les sources de données

Collecter des données primaire et secondaires

• Organisâmes publique : INSEE, Ubifrance
• Ministères, Cci implanté a l’étranger
• Organisme et associations spécialisées
• Veille commerciale et technologique, coopétition
• Et autres : presse, salons internationaux, fournisseurs, salariés de la concu, service export
• Et trianguler les données

Marché ouvert et marché fermé

• Marché ouvert : un marché est dit ouvert quand on peut commercer sans aucune contrainte douanières, financières ou liée aux normes a l’import comme à l’export
• Marché fermé : car il est interdit d’importer des marchandises, soit en mesure de représailles diplomatiques, soit en mesure temporaire de préservation du secteur d’activité, soit par mesure temporaire de protection des consommateurs soit enfin pour des raisons culturelles

Marché et zone de marchés :

• Le marché : pendant longtemps le mot marché a été associé à un pays… et des typicalités culturelles
• On a tendance à raisonner d’un point de vue économique et financier par des « zones de marchés » notamment du fait de l’uniformisation progressive des comportements.

Il y a 3 types de marchés selon le niveau de dév

• Pays pauvres sans perspective de développement a CT : difficiles d’implanter un concept donné
• Economies émergentes : forte croissance et ouverture progressive aux investissements internationaux, certains pays sont devenus les eldorados de la distribution : viet nam, Russie, chine
• Marchés matures : hyper concurrence, forte exigence des consommateurs très difficile a conquérir sans concept très différenciant

Les principaux indicateurs du marché :

• Les indicateurs de politique économique : se sont des dispositions gouvernementales qui relèvent de la politique économique
• Les indicateurs d’évaluation du marché : les indicateurs classiques macroéconomiques sont l’attractivité du pays (pénétrabilité, accessibilité…)
• Le niveau d’intérêt que l’on porte a un marché ne peut exclure les opportunité qui se présentent a l’ent

Les indicateurs marketing :

• La taille du marché
• L’évolution des comportements
• Les informations relatives aux circuits de distribution existants
• Les informations relatives au panorama concurrentiel

Une concurrence accrue pas l’internationalisation

• Concurrents internationaux : coca, pepsi
• Concurrents locaux : chtila cola, corsica cola…

Besoin de segmentation internationale

• Démarche de segmentation séquentielle :

1. Macro-segmentation : segmentation pays
2. Micro-segmentation : segmentation consommateurs

1. Les modes d’entrée sur les marchés étrangers

1. Le modèle EPRG
2. Les étapes de l’internalisation

3 stades peuvent être observés

• L’internalisation initiale
• La multinalisation
• La mondialisation

L’internalisation initiale :

• Objectif : pénétration des marché étrangers
• Marché national demeure la priorité
• Compétences, production développée dans le pays d’origine
• (pas vraiment) marketing à l’exportation

• On parle d’ouverture sporadique (-5% à l’export) et de courant régulier d’affaires (entre 25 et 33%)

• Ex : PME -PMI traditionnelle

Le développement local : la multinationalisation :

• Objectif : développement des marchés locaux
• Adaptation des ST marketing
• Activité courante confiées aux unité locales (filiales)
• Les décisions d’implantation guidés par les risques-pays
• Un plan marketing international pour coordonner le plan de développement

La multinationale = 50% des ventes à l’étranger

La mondialisation :

• Objectif : identification des synergies potentielles entre les marchés
• Marchés considérés comme interdépendants (d’où recherche de rentabilité et d’économies d’échelle)
• Allocations des ressources et compétences se fait à l’échelle mondiale
• Des filiales pilotes dans les osu ensembles géographiques
• Marché domestique représente une simple partie du CA (80% des ventes à l’étranger)

Les étapes de l’internationalisation :

• La phase de diagnostic qui permet d’identifier les facteurs-clés du succès et les facteurs du macro-environnement
• La prise de décision de s’engager sur un ou pls marchés à l’export
• Le choix du ou des marchés étrangers ciblés
• L’élaboration du programme de marketing international
• Le choix de la structure adéquate
• Le suivi et le contrôle du processus
• La remédiation

Les préalables d’une internationalisation réussie :

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