Cas Benetton TD N°1 Marketing

Cas Benetton TD N°1 Marketing

1)Quels sont les facteurs clés de succès de la société à cette époque (toujours pour l’activité, au sens business, des pulls ou tricots de laine et coton) ?

- Plusieurs marques pour toucher des segments de public différents (homme, femme et enfants)

- Proposition de produits différents (se démarque de la concurrence et large choix disponible) et innovants (meilleur qualité)

- Produit qui suivent les tendances (couleur choisi au dernier moment 🡪 limites la valeur des stocks et des invendus)

- Prix bas auprès de ses sous-traitants grâce à une relation de confiance

- Système de quasi-franchise

- Mode de distribution innovant (clients qui choisissent eux-mêmes sur les étagères et prix aux détails imposé par Benetton)

2) Quelles sont les variables clés qui nécessitent selon vous un pilotage régulier de la part de la direction générale ?

- La stratégie Benetton impose d’être aux courants des tendances du marché

- Vérifier la qualité des produits (10 000 pulls par série)

- Être à la pointe de la technologie (avantage sur la concurrence)

- Choisir les prix les plus compétitif possible (et pour compenser le faible taux de marge)

- Diriger la centaine de sous-traitants et les 500 magasins

3) Quelles sont les limites du business model initial développé depuis 2003 ?

Les limites du business model initial développé par Benetton, peuvent être classés en 2 parties que l’on appellera sous-ensemble. D’une part, nous avons les limites concernant l’accroissement des coûts, et par ailleurs la capacité de Benetton à faire face à la concurrence en termes d’offre

Pour commencer, nous pouvons dire que le business model initial que Benetton a mis en place a été très vite inadapté à la conjoncture économique et par la suite très restreinte, à raison de 2 collections par an. En addition, le fait que tout a été fabriqué en Italie n’a pas arranger les choses. Sans parler du fait qu'en 1980 Benetton ne comptait que des petits réseaux de magasin, ce qui ne facilitera pas les relations avec la concurrence qui fut rude, c'est pourquoi les difficultés se font fait sentir à cause de la faible diversité du produit.

 La méthode de production de la marque commence à être handicaper face à la concurrence. Ainsi à cause de sa méthode de production, qui résulte d'une politique et intégration verticale et horizontale, plusieurs petits sous-traitants les accompagnent dans leurs ventes. Le point négatif est que les coûts de production et de la fabrication sont plus élevés que ceux des concurrents, notamment à cause de la localisation des producteurs mais aussi du fait que la marque ne soit pas propriétaire. C'est pourquoi les informations circulent très lentement, la demande met donc plus de temps avant d'être pris en charge. On ajoute à cela, le faible coût de la lire qui engendre la fin des exportations, ce qui ferme les portes des marchés européens et asiatiques. Avec ses pauvres investissements à l'étranger, la marque a dû s'adapter tant bien que mal pour faire face à la concurrence d'H&M et de Zara.

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