Etude de cas Carrefour

Carrefour est l’un des pionniers en matière de grande distribution, son apparition à eu lieu à Annecy en 1959. En l’espace de 40 ans il est devenu le N°1 et le leader du continent européen, et N°2 sur la scène mondiale juste derrière le géant Wal-Mart.

Carrefour jouit de 11201 magasins dans plus de 35 pays et son chiffre d’affaire s’élève à pas moins de 76 795 milliards d’euro en 2016.

Le titan de la grande distribution à su comment s’imposer dans le continent européen, et il est entrain de coloniser un autre terrain qui est l’Asie et d’autres pays comme le brésil, le Maroc etc.. Tout cela dans un contexte connu pour ca forte concurrence, nous allons éclaircir la stratégie que Carrefour a adopté pour percer, pas que ca, comment à t’il fait les meilleurs alternatives stratégiques ou encore ses capacité sur lesquelles il s’est reposer.

Pour un meilleur compte rendu analytique, nous allons nous préoccupés premièrement au contexte et à l’environnement en établissant un diagnostic externe et conclure avec une analyse globale interne du groupe par le biais des ses multiples outils.

Tout ca nous mène vers un aboutissement qui nous oblige à nous demander une certaine question ; Pourquoi choisir une politique de domination par les coups plutôt qu’une stratégie de différenciation ?

Pour répondre à cette question, on va caractériser les définitions et les divers notion de la stratégie que le groupe a adopter qui est la dominations par les coûts et en la comparant avec la deuxième stratégie qui est la différenciation. Dans la suite, nous allons apprécier adaptation à travers plusieurs entreprises.

Partie 1 : ANALYSE INT/EXTERNE CRF :

1. . 1 ANALYSE EXTERNE :

1. 1 . A Identification et analyse de l’industrie :

1. Analyse de l’offre :

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• Stratégie du groupe :

• Groupe Carrefour : Carrefour City/Contact/Express/Market/Montagne/Shopi/8AHUIT/Marcheplus/Promocash/Proxi.
• Groupe Les Mousquetaires : Neto/Intermarché/Poivre Rouge/Roady/Bricomarche.
• Groupe Leclerc : Leclerc/Brico/Jardi/L’auto/Manège à bijoux/Voyages/Espace Culturel/Pharmarcies/Sport/Locations/Optique/Stations Services : Magasins spécialisés Leclerc.
• Groupe Casino : Monoprix/Géant/Cdiscount.com/Spar/Vival/Franprix/Naturalia/Leaderprice etc..
• Groupe Système U : Super U/Huper U/Utile/Marche U.
• Groupe Auchan : Grosbill.com/Simply Market/Atak Supermarket/Immochan/Oney Banque Accord/Alinéa/Chronodrive/Lespartisans Du Gout.
• Groupe Provera : (centrale d’achat) Match/Cora/Houra/Francap/Maximo/Migros.

• Concurrents & offreurs : Part de marché

En analysant le graphique des parts de marché, on peut remarquer la rude concurrence entre les multiples groupes de la grande distribution française.

On peut aussi remarquer sur ce graphique, le présent état de la concurrence dans ce secteur.

• On remarque que le titan groupe Carrefour a énormément perdu sur la période de 1.7%. Cette baisse ne s’est pas arrêtée jusqu’au mois de septembre du coup en matière de part de marché, il se place derrière l’autre géant de la grande distribution française.

La cause de cette chute et le panier moyen qui a baissé aussi, du en majeur partie à la perte d’une grande partie de la clientèle de Carrefour Market, on parle de moins de 28500 clients, d’une autre partie la baisse de la fréquence d’achat.

Egalement l’extinction d’Altis et Coop Atlantique. Une séparation a eu lieu pour le plus grand bonheur des concurrents comme Intermarché et Système U. « 0.7 et 0.8 point de marché ont été céder suite à chute de Altis et Coop Atlantique », (Lineraires.com).

• En ce qui concerne Les Mousquetaires, ils ont pu bénéficier d’un accroissement de 0.8%, devenu possible à l’aide de l’amélioration du panier moyen d’achat de leurs clientèles (6€) et un élargissement de ca clientèle (82500 foyers de plus).
• Leclerc, l’ennemi direct de Carrefour, et le plus imposant, à connu une élévation de 1.1% parts de marché.

Le président du groupe Leclerc, Mr Edouard Leclerc Conçoit d’être aussi le leader incontesté de la distribution en 2017. Il a au préalable anticipé la baisse du panier des clients de 1%. De ce fait, il compte entretenir une stratégie de dominations par les coûts, et essayer au maximum de maintenir les prix bas durant toute l’année et du coup garder sa clientèle.

• Le groupe Casino affiche une chute de 0.4% du à l’affaiblissement des parts de marché de Franprix & Leader Price (Moins de 0.1%).
• Par rapport à System U il a connu une augmentation de 0.7% au moyen de 40 000 nouveaux foyers.  
• Auchan est presque immobile.
• D’après les éléments de Kantar, fourni par LSA, le groupe du président Mr Edouard Leclerc, affiche un accroissement dans la période entre le 13 aout et le 9 septembre, de 1.2% et ainsi conserver ses parts de marché respectives. Il gagne la bataille face à Carrefour pour une seconde fois au cours de la même année avec 0.6% d’avance.

1. Analyse de la demande :

• Demande Qualitative :

• Un nouveau danger guette le secteur de la grande distribution, un nouveau comportement assez méfiant du consommateur, surtout après les nombreuses affaires de marges des groupes de la grande distribution aux dépens des producteurs locaux. D’après les centres d’études des conditions de vie (Ex : Credoc), né « Un sentiment de vengeance » contre eux et donc ils ont décidé de changer de stratégie et de ne plus s’approvisionner que chez les épiciers, on parle la d’un problème de confiance chez les consommateurs.

• Ils sont dorénavant plus perceptible à la nature, l’écologie et à l’environnement de l’entreprise. Cela veut dire le comportement de l’entreprise par rapport à ses employés, ses fournisseurs ainsi que ses clients et surtout son environnement.

• Nicolas SIOUNANDAN, Pascale HEBEL et Franck LEHUEDE ont mené une étude  qui pose comme problématique ; Est-ce que le comportement du consommateur va changer durablement avec la crise ? L’avis des consommateurs a été très partagé, 45% déclarent que consommer est un besoin, 8.7% par pur plaisir en 2008. Et finalement le reste (45.4%) annonce une consommation par plaisir et par nécessité.

On peut remarquer la faiblesse de la consommation par plaisir. Donc, c’est à l’entreprise de faire naitre ce plaisir à travers l’utilisation du marketing (Pub, promo, Packaging etc..).

• Un autre danger causé par la crise intitulé « Le Butinage », définit comme un examen des produits, sans pour but de l’acheter. (Bloch & Richins 1983)

Cela amplifie la concurrence, surtout au niveau des coûts entre les multiples intervenants du secteur de la grande distribution.

1. Segmentation, Das & métier :

• La segmentation :

Procédé visant à déceler les activités par lesquelles une stratégie devra être mis au point pour permettre une meilleur organisation (en segments) afin de mieux répondre au demandes du marché et pouvoir bénéficier des avantages comparatifs.

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