Etude De Cas: Carrefour en Chine

Cas « Carrefour en Chine »

1. Quels facteurs externes peuvent affecter le développement de la filiale chinoise sur le marché chinois des produits de consommation courante ?

2. Quel est l’objectif stratégique du groupe à travers son développement en Chine ?

3. Quels moyens le Groupement met-il en œuvre pour atteindre ses objectifs stratégiques ?

4. Quelles sont les forces et faiblesses de la filiale chinoise du Groupe Carrefour ?

5. Quelles sont les capacités stratégiques de Carrefour en Chine ?

Problématique : comment carrefour peut consolider sa position de premier distributeur internationale en chine ?

Le groupe français Carrefour s'est implanté en Asie dès le début des années 90 où il fait figure de pionnier sur le marché chinois. Suite à l'ouverture du premier magasin en Chine, les chinois découvrent pour la première fois le libre-service et le concept de l'hypermarché. Aujourd'hui, le groupe Carrefour est devenue l'enseigne française la plus connue en Chine. En effet, en faisant preuve d'une véritable capacité d'adaptation aux modes de consommation le groupe s'est véritablement imposé dans ce pays qui était pourtant hostile au concept d'hypermarché.

Le développement de la filiale chinoise sur la marché chinois des produits de consommation courante pourrait cependant être affecté par la concurrence qui est de plus en plus importante. En effet, entre les grands distributeurs la concurrence est tenace. Dès lors, le marché de la grande distribution connaît des changements importants avec la concurrence. De plus, les prix augmentent ce qui fait réduit les marges (1).

A travers son développement en Chine, la stratégie mise en place par le groupe a été celle de la localisation. En effet, le groupe a voulu s'adapter aux habitudes alimentaires et de déplacements. Il s'est donc adapter aux traditions et coutumes de chaque région pour mieux deviner les attentes de la clientèle. Cette prise en compte des habitudes des consommateurs a donc obligé le groupe à s'adapter et à fournir des offres différentes selon les régions voire les villes. Cette stratégie consiste en l'intégration des particularités nationales notamment en terme de production, de gestion, de vente et de ressources humaines.(2)

Ce niveau de localisation a donc contribué à la réussite du groupe en Chine qui a voulu au mieux s'adapter aux pouvoirs d'achats locaux et aux habitudes alimentaires. Le groupe à modifier tout le processus économique, de l'approvisionnement à la vente en fonction de la région où il s'est installé. Dès lors, 95 % des produits mis en rayon sont acquises dans le pays. De plus, le groupe porte une importance particulière à la formation, il a ainsi créer une école de formation. En effet pour mieux s'adapter le groupe emploi des natifs. La notion de formation du personnel est en effet pour le groupe un bon moyen de gérer les différences culturelles ce qui répond à leur stratégie de localisation. (3)

La filiale chinoise du groupe Carrefour a été la première à s'installer sur la marché ce qui constitue un capitale d'expérience et de connaissances non négligeable. En effet, c'est un groupe qui s’est lancé très tôt à l’international ce qui lui confère aujourd'hui une position favorable. De plus, il a su s'adapter au marché chinois en prenant en compte les attentes des consommateurs des différentes régions. Enfin, c'est lui qui a introduit la notion d'hypermarché en chine ce qui lui confère une figure de pionner.

A l'inverse, la Chine étant très vaste il existe des différences d'une région à l'autre que le groupe doit prendre en compte. Une autre difficulté auquel doit faire face le groupe est la barrière linguistique et culture. En effet, cette barrière peut engendrer des difficultés puisque la culture et les habitudes alimentaires sont très différentes de l'occident. De plus, la filiale chinoise du groupe Carrefour doit aussi s'adapter à la réglementation qui est parfois peu lisible. Cet obstacle peut en effet ralentir le développement du groupe qui doit se conformer à la loi. (4)

L'expansion du groupe Carrefour en Chine pourrait se poursuivre puisque celui devrait largement profiter du boom de la consommation et d'une vaste population qui est la première au monde. En effet, le groupe souhaite maintenir une compétitivité durable sur le marché.(5)

Les DAS :

*hypermarchés

*hard discount (DIA%)

Le plan : (il faut déterminer qui est concerné ) ici on a le groupe carrefour et la filiale chinoise

...