L'approche mercatique des produits/services

Chapitre 3 : L'approche mercatique des produits/services

Section 1: Notion de produit

A.) Les dimensions du produit

Il convient de différencier les produits du service :

- Bien pur : matériel et tangible

- Service pur : Immatériel et intangible

- Bien impur : composantes services donc intangible (vente d'un bien avec service après vente)

- Service impur

Il y a une une dimension cognitive affective et conative

B) Classification des produits

- Nature du produit (destination du bien) ex: produits de consommation courante ou de grande consommation, produit de consommation intermédiaire, les biens industriels.

- Durée de vie (bien durable + de 3 ans ou semi-durable – de 3 ans, bien périssable : usage unique)

- Fréquence s'achat (achats courant et répétitifs ou anomaux :non répétitifs)

- La démarche d'achat (Auteur: Copeland) il distingue les produits de commodité : convenience good = produits d'achats courant nécessitant peu d'implication d'achat, produits de comparaison : "shopping goods" ou produits nécessitant un effort de rechercher dans les unités commerciales, "specific goods" =  produits aux caractéristiques uniques = attachement du consommateur (produits haut de gamme)

- Le symbole (bien indispensable où il n'y a pas de statut social particulier) ex: tout les CSP peuvent acheter du sucre) pratique du golf.

Remarque: A défaut de classification, on utilise des nomenclatures utilisées par la grande distribution, c'est une nomenclature proposée par l'institut français du libre-service qui les classes en famille de produits (290 familles pour l'alimentaire et 431 pour les non-alimentaire, les familles end dessous sont de segments ex : 778 pour l'alimentaire et 2 316 pour le non-alimentaire). Cette nomenclature constitue également un système de codification (code barre à 13 positions le premier chiffre indique le pays d'origine France : 3, une partie pour le fabricant et le dernier chiffre est celui du contrôle)

C) Les spécificités de services

Définition :

Nécessite un contact physique entre le client et le prestataire de service, l'apparence physique, le language, le tenue vestimentaire, l'attitude constituent des éléments tangibles pour évaluer la qualité du service. Il faut couvrir géographiquement le plus possible. Difficultés pour fidéliser le client et une prestation à l'autre les différences surviennent selon le moment à quelle moment, la comportement du client, la fatigue du personnel

Conséquences : on ne peut pas ajuster la demande au variation de l'offre

ex: nombre de places dans un avion

Le consommateur peut coopérer, participer physiquement (pompe à essence), intellectuellement, affectivement.

Section 2 : Les caractéristiques du cycle de vie d'un produits

A)  Les caractéristiques du cycle de vie d'un produit

C'est l'américain DEAN qui a développé cette notion et l'a apparenté à la vie réelle d'un être humain.A chaque phase correspond les situations de marchés et à des choix marketing.

5 étapes:

- Le lancement (investissement très importants : coûts de commercialisation)

- La croissance (Vente très croissantes, apparition de concurrence)

- La maturité (apogée du produit : profitabilité au plus haut niveau)

- Le déclin (ventes décroissantes, baisse des prix, diminution de gamme)

- Relance (ventes remontent liées du fait de l'attractivité de l'offre)

- L'arrêt de la production (produit retiré du marché)

En fonction de la nature du produit, de sa durabilité, la forme de sa courbe de cycle de vie va être modifiée, donc il est en période de maturité, 1 siècle de maturité.

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