Note de synthèse sur le commerce de l'influence

TD 5

NOTE DE SYNTHESE

Le commerce de l’influence est l’ensemble des techniques qui tendent à user de la force de recommandation ou de prescription des influenceurs pour promouvoir un produit ou une marque, à ne pas confondre avec le trafic d’influence qui est le fait d'accepter des offres ou des promesses ou bien de recevoir des dons pour, en contrepartie, faire obtenir ou tenter de faire obtenir une faveur ou un avantage quelconque de l'autorité publique. Les limites entre les deux notions sont bien relativement précises. Aussi, légiférer sur ce type de pratique est indispensable surtout pour des métiers récents comme celui de l’influenceur (I) sans oublier l’éternel problème lié au trafic d’influence (II). I) L’influenceur : Un nouveau métier peu encadré L’influenceur est un intermédiaire entre une entreprise et la communauté des consommateurs avec une relation qui les lie un peu obscure (A) mais qui tend de plus en plus à être encadrée (B) A) Le statut d’influenceur L’influenceur entretient avec l’entreprise qui fait appel à lui une relation particulière. S’il accomplit une prestation de travail pour le compte et sous l’autorité d’une autre personne contre rémunération. Il y a donc contrat de travail. Cependant si l’influenceur n’est qu’un prestataire de services, il n’a qu’un statut d’intermédiaire économique, mais il ne peut être assimilé à un artiste-interprète ou un mannequin. (doc.3). Son statut oscille entre salarié, courtier et commissionnaire. A l’origine, dans le cadre d’une communication publicitaire digitale, ces relations étaient basées uniquement sur des échanges produit/service, puis peu à peu ces relations ont pris la forme de contrats appelés contrat d’influenceurs (contrat dans lequel l’influenceur va donner des conseils dans un domaine spécifique pour une marque précise), ou bien contrat de blogueur publicitaire (visant à promouvoir un produit, un service ou une marque, dans cas il y a un contexte de communication d’entreprise) et enfin contrat de billet sponsorisé (billet publié pour le compte de l’annonceur contre rémunération) (doc.18). Contrairement à l’approche américaine et à celle anglaise qui adopte une approche de droit souple, la France choisit une approche mixte fondée sur un droit souple et dur. Souple, car les activités publicitaires relèvent d’une association (autorité de régulation professionnelle de la publicité ARPP), et dur car la jurisprudence s’intéresse aux réseaux sociaux (chambre civile cour de cassation 3 juillet 2013). (doc.3). Par ailleurs l’ARPP publie à cet effet une liste de recommandations à destination des

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annonceurs et notamment des influenceurs afin de leur rappeler les obligations d’un point de vue déontologique d’identifier les communications commerciales. De ce point de vue, l’influenceur peut agir dans un cadre purement éditorial ou dans un cadre d’une collaboration avec une marque, relation plus contraignante faisant appel au droit positif (paiement d’une prestation et validation avant publication) (doc.20). Le nouveau métier d’influence, qui est un véritable business du marketing, fait apparaître sur les médias sociaux de nouveaux marchés dont la vente numérique d’abonnés, de followers, de likes. En effet, pour les influenceurs, acheter des abonnés leur permet de gagner en popularité et d’avoir plus de poids sur les réseaux sociaux. De telles pratiques commerciales à la limite de la légalité, sont qualifiées de trompeuses mais peuvent également être perçues comme une stratégie publicitaire (doc.16). B) Des solutions existantes et à venir pour encadrer cette profession Ces métiers relatifs au commerce de l’influence sont récents. Cependant dès 2008 la loi pour la confiance en l’économie numérique a réprimandé les pratiques commerciales trompeuses et notamment les publicités qui qui n’étaient pas clairement comme telle (doc.4). Une communication commerciale visant à l’achat est trompeuse si elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible une information substantielle. Ces informations concernent les caractéristiques du produit, les coordonnées du professionnel, le prix… (doc.11). Par ailleurs, ces pratiques commerciales sont précisées à l’article L.121-4 du Code de la consommation et concerne notamment le cas où la publicité faite pour un produit par une personne sans indiquer clairement que ce même produit a été financé par le professionnel lui-même (doc.21). Enfin, les influenceurs qui dans les médias ou sur les réseaux sociaux présentant des produits de santé et peuvent par leur statut influencer le public sont tenus d’être rendus publics sur un site internet par l’entreprise commercialisant ces produits de santé (doc.6). Par contre, il existe des influenceurs non protégé par le droit du travail du fait d’un cadre juridique flou, il s’agit des enfants, jeunes et parfois très jeunes (dès l’âge de quatre ans). Les parents mettent parfois en scène leur enfant dans des vidéos en train de procéder à diverses activités. Ces vidéos sont souvent sponsorisées par des marques. Aussi, légalement ces enfants doivent être rémunérés conformément aux dispositions de l’article R 7124-1 du code du travail. Pourtant le cadre juridique est incertain et les droits des enfants ne sont pas garantis. De plus au-delà de l’aspect juridique inadapté, ces activités peuvent venir perturber le développement personnel de l’enfant en effaçant les limites entre la notion de vie privée familiale et la vie publiée sur internet visible et nécessaire à ce genre d’activité. Si ces activités restent des activités de loisirs alors il n’y a pas lieu de les encadrer par le code du travail, mais dès lors qu’elle génère des flux financiers, il faut s’interroger sur la qualification de ces activités. Dans tous les cas, il est nécessaire d’appréhender l’indispensable protection de la jeunesse et des droits de l’enfant, ce qui ne saurait tarder (doc.14).

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Ces influenceurs, nouvelles personnes très présentes sur les réseaux sociaux et d’une manière générale sur internet sur pour autant des personnes qui existent depuis longtemps, et qui sont souvent mal considérées car très influentes sur l’ensemble des décideurs publics. Un mon est même associé à leur activité : lobbying ou trafic d’influence. II) Du Lobbying au trafic d’influence

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