Sea, fish and food

ETUDE DU CAS N°4 : SEA FISH AND FOOD
DEFINIR UNE DEMARCHE STRATEGIQUE

ANALYSE DU CONTEXTE

Question 1 : Après avoir présenté les caractéristiques d’une décision stratégique, vous montrerez quelles variables de l’environnement ont influencé le changement stratégique opéré par l’entreprise Sea Fish en 1991.

 Selon le support n°1, les décisions stratégiques sont caractérisées par les éléments suivants :

• Tout d’abord, elles s’inscrivent dans le long terme et modifient ainsi la structure de l’entreprise. En somme, elles engagent l’avenir de cette dernière.
• En second lieu, elles nécessitent des ressources financières, humaines et techniques pour pouvoir être prises.
• Enfin, elles ont pour finalités de répondre aux attentes des parties prenantes, de rechercher un avantage concurrentiel et enfin, de réagir à l’évolution de l’environnement.

Ainsi, en 1991, Aurélien FLORIMONT, le dirigeant de Sea Fish décide de changer d’activité pour son entreprise. En tant qu’entrepreneur, il a délaissé l’activité de pêche qui est en perte de vitesse (à cause des règlements Européens de plus en plus contraignant, du prix élevé du carburant, de la baisse des ventes des produits frais) pour se lancer dans la production de produits alimentaires surgelés, en plein essor (plus de 1300 tonnes de produits de la mer surgelés consommés chaque année) et pour lequel il y a encore peu de concurrents. A la vue de ses différents éléments, nous pouvons considérer que la décision prise par Aurélien FLORIMONT, en 1991, afin de pérenniser l’avenir de son entreprise, s’inscrit bien dans un contexte de décision stratégique.

 Question 2 : En vous aidant des travaux de Mintzberg, distinguez, chez Sea Fish and Food, les stratégies émergentes des stratégies délibérées.

D’après le support n°2 :

• Une stratégie est dite délibérée lorsqu’elle résulte d’un plan d’actions et qu’elle a pour but d’atteindre une situation future déterminée.
•  Une stratégie est dite émergente quand l’entreprise doit réagir à des situations inattendues, notamment dues aux évolutions de l’environnement, et, ainsi adapter sa situation.

Concernant l’entreprise Sea Fish and Food, les décisions de s’orienter vers la production de produits alimentaires surgelés et de produits préfrits surgelés sont des stratégies délibérées : par cette démarche, Aurélien FLORIMONT adapte son entreprise à l’évolution de l’environnement (contraintes règlementaires contraignantes, augmentation du prix du carburant, etc..) et aux attentes des clients (préférence des produits surgelés et préfrits par rapport aux produits de la mer frais). Dans sa démarche, il respecte toutefois un plan d’actions et n’agit pas sans avoir réfléchi au préalable.

PROBLEMES DE MANAGEMENT

Question 3 : Montrez les problèmes rencontrés par l’entreprise Sea Fish and Food.

L’entreprise Sea, Fish and Food doit faire face au déclin constant et irrémédiable du secteur de la pêche. Ce déclin s’expliquant par différents éléments et qui sont les suivants :

En premier lieu, il intéresse de moins en moins le consommateur qui, pour suivre les évolutions de mode de vie, se tourne vers des produits plus pratiques d’emploi comme les produits alimentaires surgelés ou préfrits, au détriment du poisson frais.

En second lieu, la réglementation Européenne est de plus en plus restrictive avec notamment la limitation des prises de poisson alors que les importations de poisson augmentent de 7% par an. De plus, le développement des normes sanitaires de plus en plus contraignantes qui l’oblige à investir pour les respecter.

Enfin, l’augmentation du prix du carburant sont autant d’éléments défavorables pour la prospérité de l’activité de cette entreprise.

Ses différents éléments expliquent en partie que, depuis trois ans, l’entreprise Sea Fish and Food est confrontée à une baisse de son chiffre d’affaires ainsi que de son résultat d’exploitation. De plus, de cette situation, naissent des rumeurs de suppressions de poste qui entraine de la démotivation de la part des salariés.

SOLUTIONS ARGUMENTEES

Question 4 : Quelle segmentation stratégique pourrait-on appliquer à l’entreprise Sea Fish and Food ? Quel en serait l’intérêt ?

La segmentation stratégique consiste à partitionner une organisation ou une entreprise en plusieurs sous-ensembles homogènes, à partir de plusieurs critères qui sont le plus souvent la technologie utilisée, le type de clients et le type de besoins satisfait chez le client. De cette action découlera la détermination des domaines d’activité stratégique (DAS). Elle est essentielle, car elle facilite l’analyse et la prise de décision stratégique pour au moins cinq raisons que voici :

• Chaque DAS mis en évidence se trouve confronté à des concurrents spécifiques,
• Chaque DAS mis en évidence se trouve confronté à des évolutions technologiques spécifiques,
• Chaque DAS mis en évidence se trouve confronté à des évolutions spécifiques des modes de consommation des clients concernés,
• Sur chaque DAS, l’entreprise doit chercher à obtenir la combinaison spécifique de facteurs clés de succès,
• Chaque DAS peut faire l’objet d’une stratégie spécifique compte tenu des caractéristiques précédentes.

Dans le cas de Sea ans Fish, le critère utilisé pour partitionner l’entreprise semble être la technologie utilisée. Ainsi, on voit apparaitre deux DAS qui sont l’unité produits frais et l’unité produits surgelés. Ce partitionnement va permettre de mettre en évidence, pour chacune des DAS, leurs concurrents spécifiques, leurs besoins ainsi que leurs réseaux de distribution. C’est pourquoi, en analysant les parties prenantes, Sea Fish and Food sera en mesure de mieux identifier les facteurs clés de succès des segments sur lesquels elle évolue et tendre vers une stratégie adaptée à chaque domaine d’activité stratégique.

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