Cas Sea Fish and Food, définir une démarche stratégique.

Définir une démarche stratégique :

cas Sea Fish and Food

Analyse du contexte :

1. Après avoir présenté les caractéristiques d'une décision stratégique, montrez quelles variables de l'environnement ont influencé le changement stratégique opéré par l'entreprise Sea Fish en 1991.

Une décision stratégique est une décision risquée prise par la direction ou l'entrepreneur pour atteindre des objectifs à long terme. Elle modifie la structure de l'entreprise et requière des ressources financières, humaines et techniques. La décision stratégique doit répondre aux parties prenantes de l'entreprise. De plus, elle doit chercher à avoir un avantage concurrentiel sur le marché tout en anticipant l'évolution de l'environnement.

Les variables qui ont influencé le changement stratégique opéré par l'entreprise Sea Fish en 1991 sont :

• la pêche française à subit un contexte peu favorable ce qui a entraîné une baisse des ventes,
• le prix du carburant a augmenté,
• les règlements européens limitent les prises de poissons,
• une activité concurrencée par les importations qui alimentent amplement l'industrie.

C'est pour cela que l'entreprise Sea Fish, en 1991 a changé de stratégie en décidant de vendre ses chalutiers et en arrêtant l'activité de pêche qui n'est plus devenu assez rentable pour l'entreprise. Le dirigeant à prit la décision de se lancer dans la production de produits alimentaires surgelés, un domaine attrayant puisque les Français consomment plus de 300 000 tonnes de produits de la mer surgelés. De plus, cette nouvelle activité n'est pas fortement concurrencée.

1. En vous aidant des travaux de Mintzberg, distinguez, chez Sea Fish and Food, les stratégies émergentes des stratégies délibérées.

Selon Mintzberg, il existe 3 types de stratégies : les stratégies délibérées,  émergentes et réalisées. Les stratégies délibérées sont des stratégies sur le long terme voulues et adoptées par l'entreprise. Les stratégies émergentes subviennent suite à une modification de l'environnement et oblige alors l'entreprise à adapter sa stratégie suite aux turbulences de l'environnement. Quant aux stratégies réalisées, c'est celles qui sont faites et accomplies.

Pour l'entreprise Sea Fish and Food, les stratégies sont :

Les stratégies émergentes de l'entreprise surviennent après un Chiffre d'Affaires et un résultat d'exploitation en baisse pendant 3 années consécutives, après une confrontation des normes sanitaires et européennes et la démotivation des salariés. Les dirigeants sont conscients qu'il est nécessaire de développer une activité connexe, et donc, de se consacrer à la production de produits préfrits, ce qui entraîne l'investissement de 15 millions d'euro pour la création d'une nouvelle usine et d'une nouvelle ligne.

Problème de management :

3.  Décrivez les problèmes rencontrés par l'entreprise Sea Fish and Food

L'entreprise Sea Fish and Food rencontre plusieurs problèmes majeurs. Elle a connu une baisse du Chiffre d'Affaires et des résultats d'exploitations pendant 3 années consécutives, une confrontation aux normes sanitaires qui ont entraîné de forts investissements et, les salariés sont démotivés suite a plusieurs rumeurs de suppressions de postes. Ces problèmes environnementaux ont donc poussé l'entreprise à mettre en place des stratégies émergentes.

Solutions argumentées :

4.   Quelle segmentation stratégique pourrait-on appliquer à l'entreprise Sea Fish and

      Food ? Quel en serait l'intérêt ?

Une segmentation stratégique consiste à découper l'entreprise en sous-ensembles homogènes à partir de plusieurs critères. Les plus fréquents sont : la segmentation par technologie utilisée, par type de clients et par type de besoins satisfaits chez le client.

Pour l'entreprise, la segmentation par technologie serait la plus adéquat. Elle permettrait de distinguer deux sous-ensembles : la production de poissons frais incluant les filets de poissons frais et la production de poissons surgelés incluant le préfrit et le cuisiné. Ces deux sous-ensembles supposent des investissements différents et des savoir-faire différents. Ces deux sous-ensembles permettrons de segmenter les attentes des clients qui ne sont pas forcement les mêmes pour le frais que pour le surgelé. Le surgelé attirera un panel de restaurateur et de particulier qui souhaitent gagner du temps et pouvoir réchauffer leurs produits surgelés rapidement, alors que le frais attirera l'autre panel de restaurateur et de particulier qui ont plus le temps de cuisiner. Cette segmentation permettra également de définir des stratégies plus en adéquation avec chacune des sous-ensembles. Selon l'analyse de la démarche stratégique, une fois que les domaines d'activités stratégiques (DAS) ont été mis en place, il ne reste plus qu'à déterminer les facteurs clés de succès pour chaque DAS.

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