Cas 4 : sea fish and food

CAS 4 : SEA FISH AND FOOD

Définir une démarche stratégique

Analyse du contexte

1) Une décision stratégique est une détermination des buts et objectifs à long terme d'une entreprise et le choix des actions et de l'allocation des ressources pour les atteindre. Ce qui a influencé le changement stratégique de l'entreprise Sea Fish c'est la baisse des ventes, le prix du carburant qui est trop élevé, les règlements européens qui limitent les prises de poissons, de plus cette activité pêche est fortement concurrencée par les importations ; c'est pourquoi en 1991 le dirigeant de Sea Fish décide de faire évoluer son entreprise en abandonnant l'activité pêche et en se lançant dans la production de produits alimentaires surgelés, ce domaine est prometteur car les Français consomment plus de 130 000 tonnes de produits de la mer surgelés et peu d'entreprises se partagent ce large marché, c'est donc une opportunité pour lui.

2) H. Mintzberg professeur de sciences de gestion et théoricien en management distingue la stratégie délibérée comme étant un plan d'actions pour atteindre une situation future et la stratégie émergente comme étant une suite de comportements cohérents dans le temps, d’événements qui ont entraîné la situation présente. Chez Sea Fish and Food la stratégie délibérée est de se lancer dans une nouvelle activité, dans la production de produits alimentaires surgelés, préfrits et cuisinés, une stratégie sur le long terme et pour cela il a fallut mettre en place un plan d'action pour atteindre cette situation mais l'évolution de l'environnement peut entraîner le résultat de décision non programmées, non inscrites dans un processus complet de décision. Ces deux stratégies sont complémentaires.

Problème de management

3)  Les problèmes rencontrés par l'entreprise Sea Fish and Food sont l’essoufflement dû à une baisse de son chiffre d'affaires et de son résultat d'exploitation, l'entreprise est également contrainte de se conformer aux normes sanitaires et européennes et des rumeurs de suppression de postes démotivent les salariés au sein de l'entreprise.

Solutions argumentées

4) Un segment stratégique ou DAS est un ensemble d'activités, de produits ou de services, qui correspondent aux mêmes lois de réussite. Le segment concerne alors un sous-ensemble de l'activité de l'entreprise. Il existe deux types de segmentation, la segmentation stratégique sur le long terme qui permet de faire une analyse interne et externe, pour chaque domaines d'activité stratégique pour déterminer une stratégie spécifique et il existe la segmentation marketing sur le court et moyen terme qui a pour objectif de diviser la clientèle en segment de marché afin de s'adapter aux besoins, habitudes et comportements d'achat des consommateurs. Pour l'entreprise Sea Fish and Food il s'agit de de prendre en compte les attentes des différentes parties prenantes, de s'adapter aux besoins des consommateurs pour pouvoir être plus performante et acquérir un avantage concurrentiel.

5) Il existe deux modèles théorique du processus stratégique, le modèle LCAG qui décrit le processus stratégique en quatre étapes principales de manière rationnelle : la prise de décision stratégique consiste         à formuler des buts généraux au préalable, à identifier les problèmes stratégiques majeurs, à choisir la meilleure solution et à la mettre en œuvre, mais il y a aussi le modèle SWOT qui permet d'identifier le rôle essentiel du diagnostic externe et du diagnostic interne dans la liaison entre le choix des buts et le choix d'un positionnement concurrentiel. L'analyse de l'environnement permet d'identifier les opportunités qui pour l'entreprise Sea Fish and Food sont de se lancer dans une nouvelle activité plus rentable, qui va attirer plus de consommateurs et ses menaces peuvent être le coût ; Le diagnostic de l'entreprise permet d'identifier les forces qui sont la bonne notoriété auprès de ses partenaires, elle est conforme aux mesures sanitaires et elle créée de l'emploi dans une région sévèrement touchée par le chômage. Les choix stratégiques de l'entreprise ont pour but d'atteindre des objectifs qui sont de disposer d'une capacité accrue de production, de se tourner vers les produits préfrits et cuisinés et de se conformer aux mesures sanitaires, pour y parvenir l'entreprise investit un coût et innove en changeant le nom de la société et en changeant le design de ses boîtes d'emballages.

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