Les secrets de la machine de guerre Red Bull

les secrets de la machine de guerre red bull

From www.lesechos.fr - November 9, 2012 11:50 AM

Depuis le 14 octobre dernier, le nom de la boisson énergisante reste associé à la chute libre réalisée par l'Autrichien Felix Baumgartner. Un événement planétaire, qui couronne une stratégie marketing éprouvée de longue date.

Un coup de maître. L'exploit réalisé le 14 octobre dernier par Felix Baumgartner, premier homme à avoir franchi le mur du son en chute libre, en sautant dans le vide à 39 kilomètres au-dessus de nos têtes, n'est pas seulement une prouesse scientifique et sportive. A cette occasion, son sponsor Red Bull a également réalisé un véritable tour de force marketing. Car dans l'imaginaire collectif, le nom et le logo de la boisson énergisante sont désormais associés au pari fou du sauteur de l'extrême autrichien. Sur les écrans du monde entier, on n'aura même vu que ça pendant de longues minutes : sur sa « capsule », sur son casque, sa combinaison, son parachute... C'est sûr : la « machine » Red Bull n'a pas eu à regretter les 50 millions d'euros qu'elle aurait investis dans cette aventure. Un événement planétaire qui a prouvé qu'elle « restait la marque la mieux "marketée" au monde », juge Lesa Ukman, la fondatrice du cabinet de consultants en sponsoring IEG. Jonas Feliciano ne dit pas autre chose : « Ils sont parvenus à transformer une opération de relations publiques en un coup médiatique planétaire, salue l'expert d'Euromonitor. Plus le grand public parlait de ce saut et plus les médias diffusaient de sujets et vice versa... » Les chiffres parlent d'eux-mêmes...

Plus de 8 millions de curieux ont suivi le saut de Félix Baumgartner en direct sur YouTube. Le précédent record du site de vidéos remontait à la cérémonie d'ouverture des JO de Londres avec... 500.000 internautes. Durant les quatre minutes et dix-neuf secondes de sa chute libre, plus de 2.000 tweets ont été échangés... par seconde. Et près d'un mois après l'exploit de Baumgartner, 240.000 personnes continuent de suivre le compte @RedBullStratos. Les médias traditionnels ont également croqué une jolie part de ce « buzz » stratosphérique. En France, BFM TV a battu son record d'audience (6,4 %) avec 1,7  million de téléspectateurs et on estime que les médias hexagonaux ont consacré 2.300 sujets à ce record. « Cette opération représente l'aboutissement très réussi d'une stratégie que Red Bull suit depuis de très nombreuses années », résume Denis Pilato, le fondateur de l'agence Care.

Un zeste de provocation

« Dès la première seconde où j'ai inventé Red Bull, j'avais tout en tête : communiquer autour d'événements sportifs extrêmes, lier la boisson au sport d'extérieur, au "free climbing", au "mountain bike", à la voltige aérienne, expliquait récemment au magazine belge « Trends-Tendances » le fondateur du groupe, Dietrich Mateschitz, qui possède toujours 49 % de son capital. La nuit, la fête, le sport extrême, le plein air... » Voilà les univers que Red Bull a choisi d'occuper pour accroître sa notoriété et trouver son public.

L'ancien responsable du marketing des dentifrices allemands Blendax a en effet très vite compris que les publicités traditionnelles n'avaient aucune chance de séduire la génération Y, ces jeunes nés après 1981 mordus d'informatique et de réseaux sociaux. Après quelques années de balbutiements, sa boisson énergisante lancée en 1984 a commencé à faire parler d'elle durant les années 1990. A bord de Mini décorées de gigantesques canettes de la marque, de jolies filles ont distribué des échantillons aux jeunes de passage. Des étudiants, pompeusement appelés « student brand managers », ont parallèlement été recrutés dans les campus pour organiser des fêtes où le Red Bull fourni gracieusement coulait à flots. Dans les boîtes de nuit à la mode, les DJ étaient choyés par les commerciaux de « Herr Mateschitz », qui « n'oubliaient pas de laisser dans les toilettes des établissements des canettes vides pour donner l'impression aux visiteurs que certains clients venaient prendre leur "shoot" à l'abri des regards indiscrets afin de rester éveillés toute la nuit », se souvient Denis Pilato.

Les rumeurs concernant les composants « secrets » de la boisson énergisante, et notamment la taurine, que certains pensaient provenir des testicules de taureau, ont aussi alimenté un buzz dont l'entreprise a bien profité. « Je voulais une marque ambivalente, avoue le fondateur du groupe. Vendre quelque chose que le directeur d'école refuse, mais que les élèves réclament à la cantine. » Cette stratégie a fait ses preuves. « La pierre angulaire du succès de la marque est son côté provocateur », résume Gérard Coudert, du Centre de droit et d'économie du sport (CDES). Mais ce procédé a aussi ses limites. « Très vite, la marque a compris qu'elle allait se trouver dans une impasse si elle ne sortait pas de l'univers de la nuit et de la fête, ajoute le patron de Care. Dietrich Mateschitz a alors eu l'idée de se tourner vers les sports extrêmes pour promouvoir ses boissons. »

A cette époque, les « mordus de l'adrénaline » n'intéressaient pas vraiment les annonceurs. Les risques pris par les surfeurs, les rois du BMX ou les « base jumpers » (adeptes du « base jump », le saut extrême) effrayaient les sponsors. « Une entreprise cotée refuserait aujourd'hui encore de dépenser de grosses sommes dans des événements qui pourraient se terminer par un drame humain », estime Lesa Ukman. En 2009, pas moins de trois sportifs soutenus par Red Bull ont trouvé la mort. « Le grand public n'a toutefois pas réagi de manière négative à ces drames, qu'il considère liés à la pratique même des sports extrêmes », note un consultant.

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