Lassonde, analyse de l'entreprise

Entreprise Lassonde

Question 1

1a) Comment se définit le marché, ou les marchés, des entreprises choisies ?

Industries Lassonde Inc. est un chef de file canadien dans le développement, la fabrication et la commercialisation des jus et des boissons de fruits. Créée en 1918, par Aristide Lassonde, cette entreprise familiale exerçait essentiellement en conserverie jusqu’à la fin des années 1950. Lorsque Willie Lassonde a pris la relève de la compagnie, cette dernière s’est orientée vers une diversification de ses activités en y ajoutant la fabrication du jus de pomme. Au fil des années, Lassonde a développé des marques qui sont aujourd’hui reconnues et profitent d’une forte loyauté de la part de ses consommateurs. Cette expertise dans les boissons n’est pas le seul facteur qui contribue à la position concurrentielle favorable de la société. La diversification dans les segments de produits tels que les sauces à grillades, les sauces pour les pâtes, les bouillons à fondue, les marinades pour viandes, l’huile d’olive et les vins, cela a permis à la société de varier ses sources de revenus et de développer de nouveaux segments de marché. L’entreprise a pour mission « d’être un leader canadien dans la fabrication et la commercialisation à l’échelle nationale de produits alimentaires qui, par leur qualité et leur variété, contribuent au plaisir et au bien-être du consommateur ».

Sa vision est de « maintenir son leadership en contribuant à innover tant au niveau de la nature de ses nouveaux produits que par sa façon de répondre aux besoins changeants et aux nouvelles tendances du marché ».

Afin de définir les marchés visés, il est préférable de pointer les compétences motrices de la compagnie. En 2015 les ventes nettes de Lassonde s’élèvent à 1449.3 millions de dollars canadiens. De plus la croissance annuelle de l’entreprise est d’environ 10% chaque année. La société compte environs 2000 employés à son actif, et détient 14 usines dont quatre se situent à l’extérieur de la province. Sur une base annuelle, environ 70 % des ventes au Canada, 55 % aux États-Unis et 2 % dans d’autres pays. Plus spécifiquement, elle est active dans deux segments de marché, soit les ventes au détail et les ventes aux services alimentaires. Les ventes au détail représentent, sur une base annuelle, environ 85 % des ventes totales, alors que les ventes aux services alimentaires représentent 25%. La compagnie réalise la majeure partie de ses ventes auprès de détaillants et de grossistes en alimentation. Ce marché est fortement concentré au Canada puisque cinq détaillants contrôlent plus de 70 % du marché. Les services alimentaires, représentés par les restaurants, les hôpitaux, les hôtels, les écoles et les grossistes desservant ces établissements. Du côté américain, le degré de concentration du marché est moins important avec 10 détaillants qui représentent un peu moins de 60 % du marché. D’ailleurs, il n’y a aucun client qui représente plus de 10 % des ventes américaines de la compagnie. Les marchés nord-américains de jus et boissons et de produits alimentaires de spécialités au sein desquels l’entreprise œuvre sont très compétitifs. La compagnie se mesure à plusieurs concurrents régionaux, nationaux et internationaux, dont certains de grande taille. Ce marché est rendu en phase de saturation et seule une stratégie de segmentation bien articulée permet à la firme de tirer son épingle du jeu. D’une manière plus   globale,   le   marché   de   l’alimentation est également soumis à divers règlements concernant la qualité des   aliments. Toutes les entreprises de transformation des aliments sont exposées à des risques inhérents à la sécurité et à l’intégrité de leurs produits.

Question 1 b)

Quelle est la stratégie d’ensemble et le faisceau des stratégies de marché adoptées par les firmes choisies

L’entreprise Lassonde est l’un des leaders canadiens dans le développement, la fabrication ainsi que la commercialisation de jus et de boissons de fruits et de légumes. Cependant, elle offre aussi un large choix de produits en ce qui attrait aux sauces, bouillons et soupes ainsi qu’au marché des vins. Sa stratégie principale est l’envergure de produit ca consiste à réunir au sein du système stratégique de l’entreprise la mise au point, la production et la distribution des produits ou des services destinés à des catégories distinctes de produits ou à des marches distincts. En effet, elle offre une vaste diversité de produits se trouvant dans la même gamme de produits et qui se positionne dans les mêmes catégories. Les 4 catégories sont les Marques A. Lassonde, la division Clément Pappas, les Marques Spécialités Lassondes et les Marques vins Arista. Lassonde exerce depuis ses tout débuts, le jus comme étant leur compétence motrice. Elle a donc commencé à appliquer une stratégie de création et domination de marché en faisant des investissements massifs et en innovant sur le marché par l’utilisation des technologies et des procédés d'avant‐garde tant pour la fabrication que pour l'emballage de ses produits. Une fois sa maturité atteinte, il lui fallait donc agrandir sa diversification de produits offerts. Lassonde s’est alors tourné vers la stratégie d’envergure de produits. L’entreprise avait aussi comme marque de commerce, l’emballage en carton de leurs produits. C’est pour cela, qu’en combinant son emballage à ses produits offerts, qui gravitent autour de l’alimentation, Lassonde a pu  élargir  grandement sa diversification de produits. L’entreprise ajoute de nouvelles bannières à son avoir, elle fait l’acquisition de nouvelles entreprises, telles que Clément  Pappas. Cette entreprise se situe dans les mêmes secteurs d’activités que sont les breuvages et produits alimentaires. Aussi, Lassonde se diversifia jusqu’aux produits alcoolisés par l’entremise de la division vins Arista, celle-ci importe les vins en baril   pour   ensuite   les conditionner et les commercialiser sous leur bannière. L’utilisation de cette stratégie a donc permis à Lassonde de conserver son titre de leader dans le marché, mais aussi d’élargir sa diversification de produits pour répondre à une plus grande clientèle.

Sources : http://alassonde.com/fr/lassonde/

http://www.lassonde.com/investisseurs/rapports-annuels/rapports-lannee-2015/

Question 1c

Stratégie d’envergure géographique

Selon les auteurs M.Allaire et Mme Firsirotu, la stratégie d’envergure géographique est utilisée par les firmes qui souhaitent «élargir la dimension géographique de ses activités, agrandir le champ stratégique qui avait servi jusque-là à délimiter le périmètre de l’entreprise.» Cette stratégie est envisagée lorsque le marché d’origine arrive à maturité ou à saturation et des segments de marchés possédant des acheteurs avec une capacité d’achat potentiel, c’est-à-dire que ces acheteurs possèdent des besoins semblables aux acheteurs déjà existants.

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