Analyse Externe - Entreprise Zara

III. Diagnostique externe

Zara est la première enseigne du groupe Inditex avec un chiffre d’affaires de plus de 13 milliards. Le diagnostic externe de cette entreprise fait partie intégrante du diagnostic stratégique. Il permet de repérer les menaces, les opportunités et les contraintes de l’environnement, qu’il met en relation avec les forces et les faiblesses de l’organisation.

1. L’analyse de l’environnement

Zara évolue au sein d’un macro-environnement, c’est un dire un environnement général. Cet environnement influence l’entreprise; seulement elle a peu de pouvoir dessus, elle peut difficilement agir sur celui-ci.

Pour comprendre et faire cette analyse, nous allons utiliser l’outil PESTEL, l’outil d’analyse stratégique de l’entreprise.

L’entreprise Zara dépend de plusieurs environnements :

1.1 L’environnement politique :

Le gouvernement intervient dans l’économie et propose des lois qui changent la façon dont les choses se font dans les pays. Le gouvernement peut facilement modifier sa politique et modifier les façons dont une entreprise peut opérer. Les entreprises doivent connaitre l’ensemble du système et se préparer à tous les problèmes potentiels liés à une modification de politique.

Parmi les facteurs politiques les plus courants, Zara est confronté à l’existence de droits de douane ainsi que les quotas d’importation et d’exportation de certains pays.

En effet, les états utilisent des instruments de protections, ils interviennent dans le commerce au moyen d’intervention directe en établissant des droits de douane, taxes prélevées sur les produits importés ainsi qu’en imposant des quotas d’importation limitant la quantité physique des importations ou des exportations.

L’entreprise doit aussi adapter ses marchandises aux normes des pays destinataires. En effet, chaque pays industrialisé a ses normes. Seulement, certaines normes incompatibles sont un obstacle aux échanges. Zara est présente dans 89 pays du monde, elle doit donc adapter ses marchandises à chacun de ces 89 pays.

Le groupe Inditex doit aussi se plier aux lois à propos de la pollution.

En effet de nombreuses entreprises dont Zara et même ses concurrents sont pointés du doigt du fait de nombreux scandales sociaux et des dommages environnementaux.  L’industrie du textile, avec 150 milliards de vêtements fabriqués chaque année, est la deuxième industrie la plus polluante.

De plus, l’organisation est soumise aux normes de protection du travail.

Le groupe Zara est accusé d’employer des travailleurs dans des conditions proches de celle de l’esclavage. Le ministère du travail a indiqué avoir déjà infligé 52 amendes à Zara pour diverses irrégularités. Zara dépend de l’environnement politique qui l’entoure.

1.2 L’environnement économique

L’environnement économique est très important pour une entreprise, cet environnement comprend toutes les variables et les facteurs qui vont orienter la politique économique de la marque.

Une des dépenses principales de l’entreprise est son cout de production.

Le coût des matières premières constitue une des trois dépenses inclues dans le coût des produits. Une augmentation du coût de matières premières peut entrainer une charge financière accrue pour les entreprises. En effet, une augmentation peut contraindre les entreprises à rationner leur consommation et donc à réduire la demande. D’autre part une hausse des matières premières peut générer de l’inflation. L’entreprise doit donc être vigilante face aux évolutions des couts des matières premières.

Les facteurs économiques entrent aussi en jeu dans l’environnement économique de Zara car ils sont liés à des facteurs tels que les taux d’intérêt, le changement d’impôts ou encore l’inflation.

La différence des devises monétaires est aussi importante du fait des taux de change.

De plus, les entreprises pays se livrent dans une guerre des monnaies pour être le plus compétitif possible. Une dépréciation de la monnaie nationale ferait augmenter le prix et la valeur des importations effectuées dans d’autres monnaies. Cet « effet prix » peut dégrader la balance commerciale. Un dollar plus fort signifie des bénéfices réduits des marchés en dehors des Etats Unis. La baisse de l’activité économique réduit le pouvoir d’achat des clients qui commencent à réduire les couts ou sont forcés de le faire. Cela peut avoir beaucoup de poids sur les ventes.

Le phénomène de délocalisation vers des unités de production au sein des pays émergents, précédemment vu au niveau politique, va avoir une influence notoire sur le modèle économique de ces industries. La réduction des coûts de production, la diminution de la masse salariale vont avoir un impact favorable sur la situation économique d'un groupe ou d'une marque.

En fonction de son lieu de production les couts de transport peuvent être très élevés. En effet, une entreprise peut délocaliser ses usines afin de réduire les couts de production mais elle augmentera de ce fait ses couts de transport. Ces coûts peuvent être très élevés (transport en avion, etc ). [pic 1]

1.3 L’environnement social

Les facteurs sociaux sont de la plus haute importance dans le cas des entreprises. Les entreprises doivent fonctionner selon les tendances sociales; la marque se doit d’être fashion.

Effectivement, le géant du textile doit faire évoluer son modèle pour garder sa force d’attraction auprès des consommateurs.

Du fait de sa concurrence directe, l’entreprise doit développer une mode consensuelle, susceptible de plaire au sein de toutes les cultures et à tous les profils pour garder sa place dans l’univers du prêt-à-porter. Pour cela, elle doit adapter ses produits aux normes sociales et morales de certains pays. En effet, la culture influence les décisions d’achats des consommateurs. Il faut donc mener de longue recherche et fabriquer des produits qui riment avec l’environnement sociétal local.

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