Fiche CRA - Etude du client mystère

CANDIDAT.E.

UNITE COMMERCIALE

NOM :

PRENOM (S) :

RAISON SOCIALE : UNDIZ

ADRESSE :

COMPETENCES CLES MOBILISEES

COMPETENCES (A renseigner)

Assurer la veille informationnelle

Réaliser et exploiter des études commerciales

Vendre dans un contexte omnicanal

Entretenir la relation client

Présentation des activités

Date et durée : du 10/01 au 24/01 (2 semaines)

Le contexte professionnel :

Avec un marché ou l’intensité concurrentielle est élevée, et ou les consommateurs ont du mal à différencier la multitude d’offreurs sur le marché, il est nécessaire d’étudier comment nos concurrents réagissent face à ces externalités. Et cette étude du client mystère permettra d’étudier, les techniques de vente de mes concurrents, leur façon de communiquer, etc…

Les objectifs poursuivis :

Qualitatif : Observer la qualité de vente des enseignes concurrentes, la qualité du service apporté au client, l’investissement du vendeur envers le client.

Quantitatif : Connaître à l’aide d’une pondération sur différents critères les forces et faiblesses de mes concurrents face à mon unité commerciale.

La méthodologie utilisée :

Avant : Dans un premier temps, j’ai tout d’abord élaboré le scénario pour les visites de mes concurrents en tant que client mystère, dans un second temps j’ai sélectionné différents critères pour élaborer mes grilles d’observation.

Pendant : Je me suis rendu chez chacun de mes concurrents, et j’ai sollicité l’aide d’un proche pour qu’il puisse jouer le rôle de client mystère, mais cette fois-ci, dans mon unité commerciale, afin de dégager forces et faiblesses.

Après : J’ai complété mes grilles à l’aide de mes notes, pour pouvoir obtenir une note globale pour chacun de mes concurrents. J’ai terminé cette étude en analysant ces résultats en pointant les forces et les faiblesses de mon unité commerciale, pour pouvoir préconiser.

Les moyens et techniques mis en œuvre :

Pour élaborer le scénario de mon client mystère, j’ai tout d’abord utilisé sur ordinateur, le logiciel Word, et pour construire mes grilles d’observation j’ai utilisé Excel. Lorsque je me suis rendu chez chacun de mes concurrents j’ai utilisé deux applications sur iPhone ; l’application « Dictaphone » qui m’a permis d’enregistrer l’intégralité des discussions entre moi et les vendeurs, et l’application « Notes » m’a aidé à noter toutes informations, ou détails importants.

Les résultats obtenus :

Dans un premier temps, en tant que client mystère, je me suis rendu chez Darjeeling, non loin de mon unité commerciale, car la boutique se situe seulement à 290 mètres. En arrivant devant le magasin, j’aperçois une grande affiche rouge « TOUT à -50% dès 3 articles soldés ». Je constate en revanche une vitrine inexistante, seulement une grande affiche de la dernière campagne publicitaire de la marque, mais pas de mannequins traditionnels.  Pas de bonjour en rentrant dans le magasin, je décide de regarder les produits. Après un petit moment une vendeuse décide de venir me voir me demandant ce que je recherche. Je lui explique, et décide de me montrer un premier produit, je lui demande s’il est possible de voir les soutiens-gorge les plus basiques de la marque, et m’accompagne vers un nouveau produit. Je lui demande s’il est possible de voir le bas qui va avec le haut, mais il n’est pas disponible dans la taille souhaité. Je lui demande les modalités de remboursement, la vendeuse me répond qu’il est possible de se faire retourner ou échanger les articles sous un mois. La vendeuse ne me propose pas d’autres produits, ni de produits complémentaires, je lui annonce que j’achèterais certainement sur Internet, mais que je vais encore faire un tour. En regardant de constate que le magasin ne dégage pas une ambiance particulière ; pas de musique, ou pas assez forte, et un éclairage pas assez lumineux. Le magasin est bien rangé, hormis à l’entrée du magasin, ou figure un mural avec les articles soldés de la marque, qui ne sont pas bien présentés. Je constate se façon global que les produits pourraient être davantage mis en avant.

Dans un second temps, situé tout près de Darjeeling, je me suis rendu chez Intimissimi. J’ai tout d’abord été surpris par la vitrine extérieure du magasin, puis en entrant par l’agencement et le merchandising du magasin, avec un agencement reprenant les codes du luxe, tant que par le mobilier, et par le peu de produits exposés sur les muraux. Seuls les produits soldés sont exposés en grande quantité sur un mural à l’entrée du magasin, mais également dans des petits bacs non loin des caisses, au centre du magasin. L’ambiance du magasin est globalement très agréable, avec une véritable atmosphère luxueuse, même si Intimissimi est un enseigne entrée de gamme. Cependant, j’ai été déçu par l’équipe de vendeurs, un vendeur est venu me demander ce que je recherchais, et lorsque j’ai expliqué à ce que je recherchais, le vendeur m’a seulement rapidement montré du doigt quelques endroits où je pourrais trouver ce que je recherche. Je regrette que le vendeur ne m’ait pas accompagné, et qu’il n’ait ni essayé de comprendre mes goûts et mes critères. Seul, j’ai décidé de faire un tour du magasin, pour essayer de trouver le produit que je recherchais, je me suis alors dirigé vers le premier mural à l’entrée, ou se trouve des produits soldés, indiqués par de la plv.

Pour finir, je me suis rendu chez l’enseigne Princesse tam.tam. J’ai apprécié l’accueil chaleureux de l’équipe de vendeuses. L’ambiance y est très chaleureuse et très agréable. Une vendeuse est rapidement venue me voir pour me demander ce que je recherchais, et s’est montrée très compréhensive. Elle a su me réorienter vers quelques produits, et en fonction de mes critères vers d’autres modèles. Je lui ai demandé s’il était possible d’échanger l’article ou de se faire rembourser, on ne peut seulement qu’échanger l’article sous un mois. A l’entrée figure sur un mural, la lingerie soldée, avec de la plv indiquant les remises et également les tailles. Cependant, le magasin est assez étroit, et avec un minimum de personnes dans le magasin il est compliqué de circuler.

Lors de sa visite chez Undiz, le client mystère a trouvé qu’il a été très bien accueilli, avec le sourire, par une vendeuse avenante et dynamique, selon lui. Le client mystère a expliqué ce qu’il recherchait, la vendeuse l’a aussitôt accompagné au rayon adéquat. Le client privilégiant un soutien-gorge de couleur noir, la vendeuse lui propose un modèle correspondant à ses souhaits, mais la taille souhaitée n’était plus disponible en magasin. Mais la vendeuse le redirige facilement vers un autre modèle, le client demande ensuite s’il est possible d’avoir un emballage cadeau, en réponse, la vendeuse lui explique qu’ils ont des sacs réutilisables pour mettre l’article joliment à l’intérieur. Le client interroge également la vendeuse sur les conditions de remboursement, celle-ci retorque qu’il est possible d’échanger et de se faire rembourser sous un mois. L’acheteur annonce qu’il va encore réfléchir et sort du magasin. Selon le client mystère, la surface de vente est très petite, mais est très bien organisée afin d’optimiser l’espace et de pouvoir circuler facilement. Beaucoup d’affiches publicitaires sont présentes dans les rayons et en vitrine, et les articles soldés sont facilement repérables. Cependant, il précise dans son rapport que trop de produits sont exposés en magasin, et trouve que la surface de vente est surchargée surtout par rapport à la petite surface du magasin.

Analyse :

En somme de toutes mes observations chez les différents concurrents de mon unité commerciale, je vais analyser les points forts et faibles de Undiz face à ses concurrents. Dans mon scénario de client mystère, j’avais indiqué mon budget pour l’achat d’un soutien-gorge (25€). Il a été très compliqué de trouver de la lingerie dans ces prix-là chez Darjeeling et Princesse tam.tam, il n’y que chez Intimissimi ou les prix sont nettement plus abordables. Alors la force première de mon unité commerciale, face à ses concurrents, c’est le prix de ses produits. Car même si chez son concurrent Intimissimi il est possible de trouver un soutien-gorge avec un petit budget, chez Undiz il est possible de dénicher un ensemble complet pour le même budget. Intimissimi contrairement à Undiz se démarque néanmoins par la création d’une véritable ambiance luxueuse et chaleureuse, tant que par le mobilier, le merchandising, ou le revêtement au sol. Chez Undiz, l’ambiance globale du magasin reste agréable et dynamique, mais elle pourrait être considérablement améliorée. De même chez Princesse tam.tam, ou le mobilier du point de vente, et le parquet en bois de la surface de renvoie une image chaleureuse et haut de gamme.

En matière de communication, les concurrents d’Undiz utilisent tous des affiches publicitaires, pour signaler des promotions, ou indiquer les tailles. Undiz fait de même, mais adopte une stratégie plus intéressante, car à l’entrée figure des écrans plv, qui à l’inverse des affiches publicitaires traditionnels attirent nettement plus le client. Le concept « Undiz Machine » à lui-même est un concept, pour faire parler de la marque et attirer le plus de clients. Il s’agit d’une borne interactive ou il est possible de retrouver l’intégralité de l’offre de la marque, via un système de capsules de tubes à air comprimé envoyées depuis la réserve du magasin. La PLV digitale est plus couteuse, mais elle permet considérablement d’améliorer l’image de marque, et est plus attractive.

Autre point fort de la marque ; Undiz et ses programmes de formation. Quand un client entre dans le magasin, le vendeur doit crier « bonjour » le plus fort possible, et doit faire attention à bien sourire. Le vendeur dès la présence du client en magasin, n’hésite pas à venir aussitôt vers lui en lui communiquant que s’il lui faut un conseil qu’il n’hésite pas. Les vendeurs n’hésitent pas à rigoler et à rire haut et fort avec ses clients, mais sans aucunement manquer de respect et en restant professionnels. Le côté négatif, c’est que malheureusement cette attitude décontractée et fun ne peut plaire à tout le monde. L’analyse du client est une chose essentielle pour le vendeur, en effet dès que le consommateur rentre à l’intérieur du magasin, le vendeur a pour but de bien l’identifier, et ensuite de découvrir ses goûts et ses critères.

Préconisation :

Comme vu précédemment, l’ambiance du magasin pourrait être davantage travaillée. Le mobilier des caisses et des tables centrales un peu vétuste et de pas très bonne qualité, pourrait être remplacé par du mobilier fabriqué avec des matériaux plus modernes, en accord avec l’image de la marque qui se veut jeune et dynamique. Undiz se démarquant par la présence de PLV digitale pourrait installer une borne interactive ou le client peut choisir la musique du magasin, ce qui pourrait davantage marquer le parcours client avec la marque, en le faisant participer.