Fiche: la connaissance client

I- Les enjeux liés à la connaissance de la clientèle

Prospection efficace -> AG analyse la demande = manifestation sociale & économique d’un besoin

-> qui va permettre d’évaluer qui sont les prospects susceptibles d’acheter

1) Le portefeuille de clients d’une PME

a) Les enjeux

Connaissance de la clientèle -> affiner la politique commerciale de l’entreprise

Aujourd’hui = Mercatique relationnelle : l’invidualisation de l’offre que la PME fait à ses clients

- Développer le portefeuille client par la conquête de nouveaux clients

-  le volume de ses ventes sur la clientèle existante ->  la « valeur client »

b) Les différentes catégories de clientèle

La clientèle potentielle (prospect) se répartit de la façon suivante :

 Les clients de l’entreprise

Achètent les produits de l’entreprise -> efforts de prospection -> fidélisation

 Les clients de la concurrence

N’appartiennent pas à la clientèle de la PME -> en œuvre outils de prospection efficace pour attirer ce potentiel -> et fidéliser

 Les non consommateurs relatifs

N’achètent pas actuellement le produit (trop cher, ignorance, préjugés) mais susceptibles de l’acheter = prospect.

 Les non consommateurs absolus = PAS DES PROSPECTS. N’achèteront pas les produits (religieuses, morales, médicales…)

2) La notion de « valeur client »

a) Définition

La valeur client correspond au chiffre d’affaire que le client génère moins les charges qu’il a occasionnées (en frais de publipostage par exemple), c’est-à-dire la marge nette qu’il dégage.

Valeur client -> Chiffre d’affaire – charges occasionnées = marge nette

La valeur économique du client « life time value of Customer » est la somme de tous les profits que le client peut faire réaliser à la PME dans le futur proche.

b) La valeur client et la politique commerciale

Tous les clients -> ne contribuent pas de la même façon à la rentabilité de l’entreprise.

 certains ont un pouvoir d’achat plus important

 certains sont clients depuis longtemps

L’AG -> évaluer la rentabilité de chacun -> ensuite adapter sa politique commerciale en fonction de son portefeuille client.

Elle peut utiliser la loi de PARETO des 20/80 ou ABC.

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