Examen intra Gestion de commerce du détail

Question 1

Environnement externe: D’un point de vue social, le style de vie des consommateurs a un impact important sur les ventes. En effet, la population a pour habitude de se rendre dans une épicerie pour acheter de la nourriture. Il ne sera donc pas dans leurs habitudes d’acheter d’autres produits par la suite. Ils achèteront peut-être des articles à bas prix comme une brosse à dents ou des fleurs, mais ne se tourneront vers des télévisions et des meubles que très rarement. Par contre, ces mêmes consommateurs, lorsqu’ils vont magasiner des produits autres que de la nourriture, n’ont aucun problème à acheter des produits alimentaires en même temps. C’est pourquoi Wal-Mart réussit à concurrencer Loblaw sans problème, à cause des habitudes des consommateurs. D’un point de vue économique, on peut parler du niveau de confiance des consommateurs qui semble être de plus en plus élevée envers Wal-Mart et donc diminuer pour Loblaw. En effet, Wal-Mart n’a aucun problème à fournir tout ce qu’il faut aux clients, ce qui n’est pas le cas de Loblaw, qui a des problèmes de logistique, ce qui cause souvent des pénuries pour les clients qui se retrouvent devant des tablettes vides. Les clients seront donc bien plus portés à aller ailleurs, là où il ne manque de rien. De plus, on peut parler des parts de marché que Wal-Mart acquiert de plus en plus à l’aide de ses magasins qui contiennent à la fois un Wal-Mart entier ainsi que l’équivalent d’un IGA. Les clients seront donc bien plus souvent portés à faire leur épicerie après avoir magasiner leur marchandise générale plutôt que de faire deux voyages pour se rendre dans une épicerie traditionnelle. De plus, Wal-Mart a l’habitude d’offrir des bas prix pour toute sa marchandise, l’alimentaire ne faisant pas exception. Il peut donc être difficile pour Loblaw de concurrencer la gamme de prix de Wal-Mart. Il faut aussi faire attention à l’endroit où sont situés les différents magasins. En effet, les clients n’achèteront pas plusieurs fois le même produit. Il est donc inutile d’avoir plusieurs magasins similaires l’un à côté de l’autre, qui vendent tous les mêmes fruits, légumes ou autres. Il faut donc s’adapter aux particularités d’un marché. Wal-Mart l’a bien compris en ouvrant un bureau à Laval, afin d’être plus proche de sa clientèle et d’ainsi pouvoir prendre plus facilement le pouls de la situation. Loblaw devra clairement s’adapter à cette particularité de son environnement externe si elle veut concurrencer avec des compagnies comme Wal-Mart, Metro, Super C et IGA.

Environnement interne: D’un point de vue financier, on peut dire que la situation chez Loblaw n’est pas au beau fixe. L’entreprise descend le prix de ses meubles de plus de 100$ puisqu’ils ne se vendent pas. Cette liquidation a causé entre 100 et 120 millions de dollars de pertes. L’entreprise vient de perdre 219 millions de dollars en 2006 et le titre boursier de la compagnie a diminué de 40%. Le but est de se rapprocher de la mission première de l’entreprise qui est de se concentrer sur sa vraie force, c’est-à-dire l’alimentation. Au niveau des ressources humaines, l’entreprise a effectué des coupures en fermant plusieurs supermarchés et a donc causé une perte d’emploi pour plus de 700 employés. On a aussi réduit les heures de travail de certains commis afin de réduire les coûts, ce qui n’a pas aidé la gestion des opérations. En effet, des problèmes de logistique ont pour effet néfaste que la clientèle se retrouve souvent devant des tablettes vides, ce qui cause donc un boycottage de beaucoup de clients. D’un point de vue marketing, Loblaw a de la difficulté à concurrencer au niveau des prix et des produits. En effet, l’entreprise accuse une rigidité impardonnable qui la force à faire des pertes si elle veut concurrencer en baissant ses prix. De plus, les bannières ont des concepts mal définis et les choix des produits ne sont pas variés comparativement à la concurrence. La question à se poser est maintenant : quelle est la stratégie de Loblaw afin de redresser la situation? Tout d’abord, il est important d’avoir des objectifs clairs, précis et mesurables, ce qui est le cas de Loblaw, qui a pour but d’augmenter ses ventes de 5%, ses revenus nets ajustés de 10% et d’accumuler un fonds autogénéré libre de 250 millions de dollars par an. C’est une vision à long terme puisqu’on veut atteindre cet objectif d’ici 3 à 5 ans. L’important est par la suite de promouvoir un nombre limité d’attributs, ce que Loblaw se charge de faire en réduisant de 50% l’espace consacré à la marchandise générale et en ajoutant 1500 produits alimentaires. Pourtant, Loblaw ne veut pas abandonner l’idée de vendre de la marchandise générale comme le prouve le fait d’avoir créé une ligne de vêtement pour les femmes. Cependant, Loblaw n’a toujours pas trouvé le moyen de percer ce marché. La compagnie s’occupe aussi de la localisation, en s’assurant d’avoir des représentants régionaux plutôt que plusieurs représentants par bannières, ce qui évite d’avoir une surcharge du même produit. Aussi, un spécialiste affirme que les Loblaws et les Maxi souffrent d’un problème d’orientation stratégique puisqu’ils vendent des choses qui n’intéressent pas nécessairement le client, puisqu’il se demande si l’entreprise est suffisamment réputée afin de vendre un produit. Le spécialiste propose donc de créer une bannière spécialisée afin de contrer le problème. Il y a aussi le problème de la gestion de l’approvisionnement que Loblaw tente de régler en centralisant ses activités au même lieu. L’entreprise a ainsi pour but d’empêcher les surcharges de marchandises qui sont livrées trop rapidement comparativement aux ventes.

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