Etude de cas : le bracelet Nike Fuel

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Question 1 : Définissez brièvement les niveaux d’un produit. En vous basant sur les articles et votre propre recherche, distinguez les différents niveaux de produit du bracelet Nike Fuel et justifiez votre réponse.

             Dans le cadre où l’entreprise Nike opère, selon cette étude de cas, il est important pour Nike de toujours rester à l’affût des progrès technologies. Le rôle de l’innovation joue un rôle important dans cette société et se doit de maîtriser le concept de créer la proposition de valeur, c’est-à-dire à développer et à commercialiser des produits. Un produit est l’ensemble de ce que le consommateur reçoit en échange du prix versé. D’ailleurs, on distingue trois niveaux du produit : le produit central, le produit réel et le produit augmenté. D’abord, le produit central est l’ensemble des avantages que le produit procure au consommateur ou à l’entreprise client. Ensuite, le produit réel s’agit du bien matériel ou du service qui fournit le bénéfice souhaité. Enfin, le produit augmenté est le produit réel accompagné des avantages complémentaires offerts tels que la garantie, la livraison, le service après-vente, l’installation et le crédit.

             S’il y a bien une marque qui est connu de tout le monde dans le secteur du sport, c’est bien Nike. Avec la progression des objets connectés, Nike peut utiliser sa notoriété pour participer à la fête. Ayant déjà sorti un bracelet connecté, le Nike Fuelband en 2012, Nike décide de dévoiler, un an et demi plus tard, son nouveau bracelet de sport, le FuelBand SE. Le principal bénéfice de ce gadget est d’encourager le consommateur à être plus actif quotidiennement. Ici, le produit central tourne autour du plaisir de faire du sport mais surtout à motiver le consommateur à bouger sur une base quotidienne. Le deuxième niveau du produit correspond au produit réel, l’ensemble des caractéristiques qu’offrent le produit. En plus d’être associé au nom « Nike », le bracelet FuelBand SE semble s’être amélioré de sa version précédente. En plus d’être une montre, le produit calcul votre niveau d’effort physique tout au long de la journée via la synchronisation Bluetooth 4.0 de votre téléphone. Cela permet de capter vos pas, la distance parcourue, les calories dépensées et même votre sommeil. Toutes ses données enregistrées sont transformées en valeur numérique appelée les « NikeFuel ». De plus, le FuelBand SE permet d’identifier ses sessions de sport. Ce qui permet de mieux mesurer la quantité de « NikeFuel » remporté lors d’une session en particulier comme par exemple le yoga, le pilates et le cyclisme. Nike a aussi fait l’ajout de la plateforme Nike+, un réseau social sportif, pour son bracelet SE. Le consommateur peut accéder à cette application et ainsi comparer ses résultats de « NikeFuel » et partager ses activités avec ses amis et d’autres sportifs. Un élément de motivation selon Nike. Côté esthétique, Nike a sorti son bracelet en différents coloris et une version or rose métallisé pour Noël. Enfin, pour son produit augmenté, Nike offre une garantie de remboursement de 30 jours, une garantie/réparation, un service d’assistance à la clientèle et un service de livraison et de retour avec suivi sur internet. Le tout peut être retrouvé sur le site internet de l’entreprise.

Question 2 : Définissez brièvement l’analyse FFOM et, à partir des articles et de votre recherche, dégagez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces pour le bracelet Nike Fuel.

             L’analyse FFOM est une technique qu’utilise les gestionnaires marketing et les autres spécialistes du marketing pour déterminer les paramètres les plus importants sur lesquels baser la stratégie marketing de l’entreprise. Elle consiste donc à faire l’analyse des forces et des faiblesses de son environnement interne ainsi que des opportunités et des menaces présentes dans son environnement externe.

             Parmi les points fort de l’analyse du produit, Nike Fuel se démarque par le nom de sa marque, « Nike », et grâce à la part de marché que celle-ci occupe au niveau international, soit par son réseau et sa chaîne de distribution. En 2013, Nike occupait le troisième rang au niveau mondial au niveau des ventes de son bracelet connecté avec 14%. « FitBit domine le marché des traqueurs d’activité avec 58% des ventes. Jawbone est second avec 21% des ventes. »1 De plus, Nike peut compter sur une culture d’innovation au sein de l’entreprise pour concurrencer ses deux plus grands rivaux dont le précurseur FitBit. En effet, le développement de nouveaux produits, tel que le FuelBand SE, lui permet de rester concurrentiel dans le marché. Également, Nike utilise une stratégie d’association pour promouvoir ses produits comme par exemple, associer un produit avec un athlète. Comme fut le cas mentionné dans l’article où Serena Williams a porté le bracelet lors du tournoi de Wimbledon. « En 2013, Nike employait environ 48.000 personnes à travers le monde. »2 Au niveau interne de son entreprise, Nike ne possède aucune usine de fabrication et travail avec des sous-traitants. L’objectif étant de favoriser la capacité de production et les faibles coûts. Nike a souvent été critiqué pour ses méthodes de production dans ses usines de sous-traitants selon la qualité des conditions de travail de ses ouvriers. Cela peut créer une image négative à la marque. D’ailleurs, le produit n’étant pas brevetable, il est difficile pour l’entreprise américaine de se protéger de la concurrence sur le marché visé, ce qui représente une faiblesse en soit.

             Le marché et le nombre d’utilisateurs des bracelets d’activités étant en progression, Nike a su rapidement saisir l’opportunité qui s’offrait à eux. L’entreprise a pu bénéficier de la notoriété de son nom et de l’imagine de la marque pour prendre une part du marché. Le marché des bracelets d’activités est très vaste puisqu’il n’englobe pas seulement les sportifs et les athlètes de haut niveaux mais aussi monsieur et madame tout le monde qui désire améliorer ou un suivi de leur activité quotidienne et de leur santé (pas, calorie, sommeil). Cela offre une opportunité très intéressante car il touche tous les personnes qui ont un intérêt envers ce type de produit. La concurrence joue un rôle capital sur le marché, puisque, comme lu plutôt, FitBit détient plus de la moitié des ventes sur le marché ce qui créer une menace pour Nike car FitBit est vu comme le meilleur et a tous les ressources nécessaires pour le développement de nouveaux produits. Comme il n’est pas possible de se protéger par le dépôt d’un brevet, cela créer une menace car de nouvelles entreprises arrivent sur le marché et créer également des produits similaires à des prix concurrentiels sans compter ceux qui sont déjà bien établit.

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