Etude de cas: Louis Vuitton

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1. Faites une analyse du capital marque de Louis Vuitton, en étudiant notamment les associations mentales liées à la marque.

Pour analyser le capital marque de Louis Vuitton, il convient d’étudier deux points essentiels qui sont la notoriété et l’image.

• Concernant la notoriété de Louis Vuitton, la marque est et a longtemps été la première marque mondiale du luxe en termes de valorisation et apparait constamment dans le célèbre classement « Brandz Top 100 » des marques les plus puissantes du monde. Il est important de noter que ce classement base ses résultats sur une pyramide décrivant la dynamique de construction d’une marque. Cela ajoute une crédibilité certaine audit classement.

Cela est d’autant plus visible lorsque nous remarquons que chiffre d’affaire annuel est estimé en moyenne à 7 milliards d’euros et la marque représente à elle seule presque deux tiers des ventes du groupe LVMH.

• Pour ce qui est de l’image de ladite marque, les associations mentales liées à celle-ci sont diverses :

• L’histoire fondatrice : Lorsque « Louis Vuitton » est mentionné, nous pensons automatiquement à la légende bâtie par le malletier à Paris depuis 1854, en fabricant des bagages, des sacs et des accessoires et tout ceci autour du thème du voyage. Cette histoire est une source d’inspiration pour tout consommateur « Louis Vuitton ».
• Le savoir-faire est aussi associé à cette célèbre marque capable de comprendre les enjeux de la modernité en articulant sa politique autour du couple authenticité – Innovation
• « Louis Vuitton » rime automatiquement avec Luxe. En effet, la marque du célèbre monogramme LV, représente un gage de qualité pour ses consommateurs qui la lui rendent avec leur fidélité.
• Prononcer « Louis Vuitton » nous fait automatiquement penser (en tant que consommateurs) au monogramme LV ainsi qu’à la toile enduite qui font l’emblème de la marque.
• Cette marque renvoie une image de prestige aux consommateurs avec la qualité imbattable des produits de luxe.
• Le coût élevé des produits crée chez le consommateur un sentiment d’appartenance à une classe aisée, d’exclusivité ainsi qu’un sentiment d’avoir socialement réussi.

1. Analysez en quoi la stratégie de communication nourrit, remet en cause ou fait évoluer les valeurs de la marque.

Avant d’étudier les effets la stratégie de communication adoptée sur les valeurs de la marque, il convient dans un premier temps de les énoncer :

• « Noblesse des matières – Savoir-faire ancestral »
• « Amour de la création – Goût de la tradition – Tradition et modernité »
• « Vuitton ou l’art de renverser le temps »
• « Passion du voyage – Ivresse de l’aventure – Plaisir de découvrir »
• « Au-delà des modes, au-delà des temps, l’esprit d’une marque légendaire »

En observant ces différentes valeurs, il apparait que la marque « Louis Vuitton » est essentiellement centrée sur la passion du voyage et de l’héritage qui reste inchangé malgré les différentes époques qui défilent. De ce fait, l’orientation que la stratégie de communication a prise en 2008 et qui consiste à associer des « égéries » à la marque semble remettre en cause les valeurs de la marque.

En effet, « Louis Vuitton » qui se veut « Au-delà des modes et des temps » associe depuis 2008, plusieurs top-modèles célèbres à sa marque. Ces personnalités bien qu’elles soient « connues », appartiennent néanmoins à une époque précise, à une génération « fun, sexy et glamour », ce qui qui est contraire aux valeurs « intemporelles » de « Louis Vuitton ».

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