Smartphone Louis Vuitton Sur Le Marché Chinois

Le Smartphone Louis Vuitton pour le marché chinois

03/06/2012

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En 2008, le monde fut frappé par une crise économique et financière qui a fortement impacté le succès de nombreuses industries. Si la quasi totalité des industries dans le monde ont vu leur chiffre d’affaires baisser de façon vertigineuse, l’industrie du luxe a su sortir du lot et présenter des résultats en forte croissance.

En effet, l’industrie du luxe s’est appuyée sur des ressorts tels que les flux touristiques et surtout, l’appétit des marchés émergents pour le chic et les marques de luxe. Ces deux ressorts ont présenté une excellente opportunité de croissance pour le marché du luxe. En 2010, le marché du luxe subissait une croissance de 9,8% pour atteindre 168 milliards d’euros, et se trouve aujourd’hui avec un résultat de 191 milliards d’euros en 20111. Selon le cabinet Bain & Company, le marché du luxe pourrait représenter plus de 230 milliards d’euro d’ici 2014. L’industrie du luxe est donc l’une des industries qui se porte le mieux depuis la crise et elle le doit fortement à un pays en particulier : la Chine.

La Chine n’est autre que le moteur de croissance de l’industrie du luxe. Aujourd’hui, le marché du luxe chinois représente 23 milliards d’euros, ce qui représente près de 17% du marché mondial du luxe2. Selon des prévisions du cabinet Roland Berger, l’Empire du milieu sera le premier marché du luxe en 2015, générant 57 milliards d’euros et représentant 34% de parts de marché. La Chine se retrouve donc en 2011 à la deuxième place mondiale du marché du luxe avec 17% de parts de marché, juste devant le Japon et derrière les Etats-Unis. Une part non négligeable qui prend surtout son importance d’un point de vue dynamique, puisqu’elle n’était que de 1% il y a à peine cinq ans et que des marques comme Louis Vuitton y connaissent chaque année des taux de croissance de 50%. Comment peut-on expliquer qu’en l’espace de 5 ans, la Chine est devenue le deuxième plus gros consommateur de produits de luxe dans le monde, et qu’en très peu de temps elle en sera le leader ?

Pour comprendre cette croissance phénoménale il faut étudier et analyse l’histoire de la Chine vis-à-vis du luxe, ainsi que les comportements des chinois face aux grandes marques de luxe.

L'histoire de la consommation de luxe en Chine est l'une des plus anciennes du pays. Elle reste profondément ancrée dans le paysage culturel et sociologique de la Chine et a, par

1 « Le luxe, un secteur en pleine croissance malgré la crise », AFP 2012, 16/02/2012 2 Source : cabinet Roland Berger

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la suite, influencé d'autres pays asiatiques comme le Japon, la Corée, le Vietnam, la Thaïlande, la Malaisie et Singapour. Le marché chinois contemporain des antiques et des maisons d'enchères offre une explication sur la façon dont le luxe est consommé en Chine. Durant la crise économique et financière de 2008, les collections d'antiquités chinoises ont été vendues à la maison de vente aux enchères « Christie’s » pour bien plus que leur valeur estimée. Ces collectionneurs d'antiquités sont, en grande partie, chinois ou asiatiques. La collection d’antiquités culturelles coûteuses est très similaire à l’achat de produit de luxe.

Cependant, pendant la Révolution culturelle en Chine de 1966 à 1976, la tradition et le patrimoine culturel chinois ont été perçus négativement comme quelque chose d'ennuyeux et sans véritable valeur. L’histoire et le patrimoine ont été détruits en faveur d’une nouvelle idéologie qui règne désormais sur la Chine. En effet, depuis quelques années, la Chine ressent le désir d’imiter les valeurs de la culture occidentale, qui symbolise aux yeux des chinois le pouvoir et la modernité. Puisque l'Occident représente la technologie de pointe, des super puissances et des valeurs modernes, la majorité des Chinois chercher à poursuivre ces valeurs du mieux qu'ils le peuvent. Par conséquent, la poursuite des valeurs occidentales peut être considérée comme ayant une forte influence sur le système de valeurs des consommateurs chinois.

Les valeurs occidentales apportent pour les chinois une liberté personnelle, la modernité, la réussite et le succès. Depuis le 21ème siècle, le comportement d’achat des consommateurs chinois a fortement évolué. Aujourd’hui la poursuite de la modernité, de la richesse et du succès demeure la clé pour expliquer le comportement des consommateurs de produits de luxe en Chine. Il n’est donc nullement surprenant de découvrir que les ventes de voitures en Chine en 2009 surpassaient celles aux Etats-Unis, avec une moyenne de 13 millions de voitures vendues en Chine. Par exemple, les ventes du constructeur automobile allemand Mercedes-Benz ont augmenté de 77% en Chine en 2009.

Le mimétisme des valeurs occidentales a donc fortement influencé la mentalité et les habitudes d’achats des consommateurs chinois vis-à-vis des produits de luxe.

Un autre facteur a été à l’origine du changement du comportement des consommateurs chinois pour le marché du luxe, ce sont les classes sociales. En effet, après trois décennies de quasi inexistence entre 1950 et 1980, les classes sociales sont réapparues. Au cours des trois décennies suivantes, des années 1980 à 2010, la richesse sociale a augmenté par une croissance moyenne de 10% chaque année. Le consommateur en Chine a

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vu de meilleures opportunités financières et est devenu de plus en plus riche. Le succès financier et la réussite des carrières professionnelles sont donc naturellement devenus des moyens pour les Chinois de se distinguer par rapport aux autres. Les marques de luxe ont permis aux Chinois d’afficher ouvertement leur réussite personnelle, ainsi que de leur offrir une reconnaissance et un statut de succès. Cependant, au cœur de cette nouvelle richesse et de ce statut de réussite se trouve la poursuite à de meilleures conditions de vie. Pour aspirer à de meilleures conditions de vie, il faut donc acheter des produits de qualité plus élevés et des marques haut de gamme.

Par conséquent, les marques de luxe internationales ont parfaitement répondu aux besoins économiques, sociales et culturels des consommateurs chinois, en leur offrant des aspects de réussite, de confiance en soi et de modernité.

En Chine, par exemple, il est possible de voir une personne portant un authentique sac Louis Vuitton tout en conduisant un petit bus publique quelque part dans le paysage rural.

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