Analyse sectorielle Eau

Introduction

Pour ce travail préparatoire à l’analyse sectorielle et à l’étude de marché, j’ai choisi le secteur de l’eau et plus particulièrement le marché de l’eau embouteillée qui comprend les eaux minérales, les eaux de sources et les eaux gazéifiées naturelles ou artificielles. L’eau est une ressource indispensable à la vie des êtres vivants, humains et animaux, et des végétaux sur terre.

Le marché des eaux en bouteilles, après avoir eu quelques fragilités, est maintenant florissant. Il reste avant tout un marché concentré puisqu’il n’y a que trois groupes leaders du marché : Nestlé Waters, Danone et le groupe Alma (Neptune/Roxane) et détiennent chacun de très larges parts de marché.

Le marché est segmenté en six positionnements : le segment économique (choisir une eau plutôt qu’une autre en fonction du prix), le segment « bébé », le segment « famille », le segment « pétillant », le segment « aromatisé » et le segment « loisir ».

Ce marché bénéficie d’une large clientèle puisque l’ensemble des classes sociales consomment de l’eau en bouteille. En effet, c’est 51% de la population française qui consomme des eaux embouteillées.

En constante remise en question, ce marché innove et investit en permanence même si cela reste assez compliqué de renouveler ce produit plutôt basique. C’est ce qui permet à tous les consommateurs de trouver au moins une bouteille qui correspond parfaitement à ces attentes lorsqu’ils font leurs achats dans des grandes surfaces.

L’eau en bouteille est consommée de manière massive puisque c’est le produit le plus vendu dans les grandes surfaces. A titre d’exemple, en un an, 184 millions de packs de 6 bouteilles d’un litre et demi de Cristaline, la bouteille qui domine le marché, ont été vendu en France.

Les trois groupes industriels qui détiennent la majorité des eaux embouteillés ont compris que la société était en train d’évoluer sur leurs pratiques de consommation. Ils sont donc en train d’essayer de développer des produits en correspondance avec ces nouvelles problématiques. A titre d’exemple, de nouvelles bouteilles en plastique recyclé face à l’inquiétude de certains consommateurs qui ne veulent plus acheter de bouteilles en plastiques car cela engendre beaucoup de pollution lors de la production mais aussi car le plastique n’est pas une matière durable et donc nocive pour la planète.

Ce travail d’analyse sectorielle et cette étude de marché sur les distributeurs d’eaux en bouteilles, s’appuie sur des modèles stratégiques : le SWOT, outil de stratégie d’entreprise qui consiste à analyser les enjeux externes (opportunités et menaces) et les enjeux internes (forces et faiblesses) des organisations, le PESTEL, aussi un outil de stratégie d’entreprise qui étudie l’influence de l’environnement macro-économique d’une organisation, elle s’intéresse aux aspects politiques, économiques, socio-culturels, technologiques, écologiques et légaux et le modèle des 5 forces de PORTER qui a été élaboré en 1979 par le professeur Michael Porter, il démontrer les cinq forces concurrentielles d’une organisation( le pouvoir de négociation des clients, des fournisseurs, la menace des produits de substitution, des entrants potentiels, de la concurrence interne et le rôle de l’État et des pouvoirs publics).

Quels sont les facteurs clés de succès et facteurs clés d’échecs des organisations sur le secteur de l’eau et plus particulièrement celui de l’eau en bouteille ?

Dans un premier temps, nous allons produire une analyse sectorielle grâce aux modèles stratégiques énoncés plus haut. Puis, nous allons faire une étude de marché afin de mieux comprendre le marché des eaux embouteillées. Ensuite, on s’attachera à décrier les crises qui ont touché le secteur, les organisations et les produits choisi. Enfin, on évoquera les éléments de marketing durable concernant le secteur.

Partie 1 : Analyse sectorielle (Porter)

1. Analyse sectorielle

1. Diagnostic externe : menaces

• Le secteur est régi par beaucoup de normes contraignantes notamment les taxes
• Il existe une forte concurrence entre les différents groupes d’eaux embouteillés mais aussi face aux produits de substructions que représentent les autres boissons. L’industrie de l’eau en bouteille est extrêmement concurrentielle
• Les crises financières impactent directement tout le secteur de la distribution d’eaux en bouteilles
• L’eau du robinet est un des principaux concurrents de l’eau en bouteille et avance comme principal argument un prix bien plus faible pour séduire les consommateurs. De plus, les pays développés et industrialisés arrivent à proposer une eau de robinet d’assez bonne qualité ce qui apporte une difficulté en plus au secteur de la distribution d’eaux en bouteilles.
• Les marques d’eaux embouteillés sont très polluantes à cause du transport notamment maritime avec les navires porte-conteneurs qui rejettent massivement du CO2. Cette préoccupation écologique peut dissuader les consommateurs de consommer de l’eau en bouteille et donc pénaliser les marques
• Le monde industriel est une menace pour la planète et ses ressources notamment avec le réchauffement climatique et la pollution
• Les habitudes de consommation de la population française évoluent tant au niveau de l’alimentation que dans le choix de marque plus responsable, plus respectueuse de l’environnement et des individus
• L’eau est un sujet très important pour beaucoup d’individus car c’est une ressource à disposition de tous, en France, mais elle devient un produit commercialisé à un prix excessif par rapport à la nécessité que les consommateurs ont de ce bien.
• Bien que ce secteur génère des emplois, cela revient très cher aux marques puisque les produits sont directement liés à la situation géographique de la source. Les marques ne peuvent donc pas baisser le coût de leurs charges salariales

1. Diagnostic externe : opportunités

• Le secteur dispose de très peu de barrières à l’entrée surtout au niveau technologique
• Grâce à la grande diversité des sources, les distributeurs d’eaux embouteillés peuvent faire appel à beaucoup de fournisseurs
• Les consommateurs d’eaux en bouteilles recherche à faire évoluer leur mode de vie (développement personnel, hygiène de vie, régime alimentaire, sport, bien-être, esthétique) vers une attitude plus respectueuse de leur corps. Les géants de l’agro-alimentaire l’ont bien compris et vendent des bouteilles d’eaux avec toutes sortes d’avantage pour la santé (des eaux avec plus ou moins de sodium, de calcium, de fer, des eaux qui aident à maigrir, d’autres qui aident le transit, la digestion, etc.) qui permettent à chaque marque de se positionner sur un segment du secteur.
• La vente d’eau en bouteille a augmenté de 5,4% en valeur en 2015 et ne cesse de croitre dans un contexte économique aujourd’hui plus favorable
• Le marché représentait 2,2 milliards d’euros en 2015 et reste un marché important en France mais aussi à l’étranger puisque le pays est un très gros exportateur d’eaux en bouteilles dans le monde notamment dans les pays émergent (Indonésie, Chine) qui n’ont pas toujours d’eau potable issue du robinet
• La météo de ces dernières années a été un véritable atout pour le marché des eaux en bouteilles
• Grâce à de nombreuses innovations, le marché de l’eau en bouteille attire de plus en plus de jeunes consommateurs.
• Beaucoup de comportements évoluent dans cette société dynamique et moderne. Les distributeurs d’eaux en bouteille vont s’adapter et essayer de correspondre à cette idée de société moderne et citadine en associant dans la tête des consommateurs que l’eau en bouteille est nécessaire dans un monde où tout bouge constamment. De même chez les femmes, certaines marques se positionnent comme des symboles de leur émancipation notamment au travail et rendent indispensable la bouteille d’eau.

1. PESTEL

1. Résumé de l’analyse des conditions de base, de la concurrence, des stratégies et des performances du secteur d’activité choisi

• Conditions de base

• Caractéristique de l’offre

• Produit : Eaux minérales, de source ou gazéifiés en bouteilles
• Technologie : innovations incessantes, tendre vers un produit pratique, moderne et urbain qui convient à tous types de profils
• Processus de production : embouteillage des eaux après diverses étapes (injection de résine PET, les bouteilles sont rincées par injection d’air, remplies d’eau dans un univers stérile, bouchées, étiquetées et marquées d’une DLUO (date limite d’utilisation optimale), regroupées par plusieurs dans un emballage, pose de poignées sur les packs, placées sur des palettes et recouvertes d’housses anti-UV imperméable puis expédition des palettes par la route, par le rail ou par voie maritime lorsqu’il s’agit d’exportations)
• Processus de distribution : dans les hypermarchés, supermarchés, grandes surfaces marchandes plus généralement, les supérettes et le libre-service
• Dynamique de l’offre : beaucoup d’offres diversifiées entre les différents distributeurs
• Différenciation des produits : ils réussissent à se démarquer par le prix, le format, le poids, la qualité, l’innovation, la publicité, la communication

• Caractéristiques de la demande

• Comportement des acheteurs : exigeant avec l’eau en bouteille qu’ils consomment, cherchent une eau qui va leur apporter quelque chose en plus de celle du robinet, mise en avant de l’aspect santé dans leur mode de consommation
• Dynamique de la demande : une demande toujours de plus en plus précise, ciblée et exigeante avec une volonté de respecter l’environnement et la santé de chacun

• Contexte institutionnel

• Réglementation et normes relatives aux produits/producteurs : nombreuses taxes (droits de douane sur les marques d’eaux en bouteilles étrangères) et normes (sanitaires, emballages plastique, transport des bouteilles, transparence de l’eau, critères de classification)

• Concurrence

• Structure : trois groupes sont leaders et regroupent l’ensemble des marques d’eaux embouteillées connues et consommées en France
• Forces de concurrence : innovation perpétuelle, différenciation des produits
• Barrières à l’entrée : elles sont très faibles mais face à un marché très concentré il faut réussir à se démarquer

• Stratégies

• Acteurs industriels : secteur de l’agro-alimentaire est devenu un poids lourd dans le secteur de l’eau en bouteille et développent des filiales uniquement pour être présent dans ce secteur
• Acteurs de l’État : Actions de lobbyings entrepris par certaines marques du secteur de la distribution d’eaux embouteillées auprès de députés, deviennent des représentant d’intérêt à l’Assemblée générale

• Performances

• Équilibre financier : secteur florissant, l’eau est le produit le plus vendu en grande surface, plusieurs marques d’eaux sont dans le top 10 des boissons parmi le géant Coca-Cola
• Rentabilité économique et financière du secteur et de ses firmes : secteur de plus en plus rentable puisque le nombre de bouteilles vendues chaque seconde en France, selon Agro media, est de 175. Ce qui montre que le secteur est actif et ne cesse de croitre.

1. Les outils

• Les 5 forces de Porter

Partie 2 : Étude de marché

        Dans cette partie, on cherche à mieux connaitre et comprendre le marché des distributeurs d’eaux en bouteilles afin de pouvoir au mieux, par la suite, définir une stratégie marketing adapté à toutes les composantes du marché en question. Afin de mieux l’appréhender et d’apporter un certain nombre de précisions, il a fallu se poser quelques questions.

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