Analyse Sectorielle : Du Commerce De Proximité

GAGLIOLO Lorine

HUTIER Léa

THEILLAUD Clara

URRECHO Richard

1ère année DUT GLT

2011 – 2012

Analyse sectorielle : commerce de proximité

Rénovation d’un restaurant McDonald’s

Enseignant conseil

Mme Elizabeth GARDERE

Maître de conférences

IUT Bordeaux Montesquieu

Département GLT

SOMMAIRE

Introduction 2

Conclusion 20

Introduction

Lorsqu’une agglomération cherche à se développer, elle se penche sur la question de son attractivité. En améliorant son image, elle peut espérer attirer de nouveaux habitants puisqu’il deviendra plus intéressant d’y vivre, mais l’agglomération peut aussi viser une plus grande fréquentation de ses commerces.

Implanter un restaurant McDonald’s peut être une stratégie. En effet, on remarque par exemple qu’en Gironde, le nombre de restaurants McDonald’s a largement augmenté. Le premier restaurant a en effet ouvert en 1983, dans la rue Sainte-Catherine au centre de Bordeaux et on dénombre actuellement 25 unités en Gironde.

L’implantation des restaurants ne se fait pas au hasard puisqu’il est primordial de favoriser au maximum la visibilité des restaurants pour privilégier leur fréquentation. On remarque donc, en regardant une carte des implantations des restaurants girondins, que les McDonald’s sont souvent à proximité d’un axe de circulation conséquent ou proche d’une zone où la population est dense. Dans le meilleur des cas, les deux facteurs sont réunis.

C’est dans un souci de dynamisme que des agglomérations comme Langon, Biganos, Arès, La Teste ou encore Libourne et St-André-de Cubzac ont accueilli des fast-foods McDonald’s ces dernières années. On remarque que les restaurants de périphérie attirent davantage de familles que ceux des centres villes qui visent plutôt les cadres et les jeunes.

Pour les agglomérations de la CUB, implanter un McDonald’s à proximité d’un vaste centre commercial et d’un axe autoroutier, comme à Langon, peut inciter à la fréquentation. En effet, les clients du centre commercial vont manger chez McDonald’s le midi et continuer leurs courses l’après-midi, alors qu’ils ne seraient venus qu’après ou avant manger si le fast-food n’avait pas ouvert à proximité.

Ouvrir un McDonald’s dans une agglomération en bordure d’autoroute peut aussi représenter un avantage en terme de dynamisme car la ville deviendra une étape alors que les aires d’autoroute auraient suffit aux vacanciers pour manger.  

Il est donc intéressant pour une ville d’ouvrir un McDonald’s dans le cadre d’une stratégie de développement de l’activité économique.

On remarque également que McDonald’s met en place une stratégie de spécialisation de ses restaurants pour accroître leur attractivité.

Alors que les premiers McDonald’s français avaient tous le même design, on remarque dès les années 2000, le lancement de rénovations. A cette période, la chaîne fait face à de nombreuses critiques tant au niveau de la qualité des produits qu’au niveau de leur impact sur la santé.

Pour redorer son image, McDonald’s lance une grande campagne de rénovation et une campagne publicitaire afin d’expliquer la provenance de ses produits. A travers ces travaux, le groupe cherche à se placer sur un marché de la restauration moyenne, et à ne pas tomber dans la restauration bas de gamme.

Le design est donc étudié en fonction de l’environnement et de la clientèle visée et nous allons détailler par la suite la stratégie de rénovation d’un restaurant McDonald’s.

Concernant les concurrents de McDonald’s, le plus évident est Quick, la chaîne de restauration rapide d’origine belge qui se place sur le même marché que McDonald’s. Mais des concurrents moins évidents se positionnent contre McDonald’s notamment en France, les sandwicheries et autres restaurants rapides comme les kebabs. Si les français fréquentent beaucoup Quick ou McDonald’s, on remarque qu’ils sont nombreux à préférer un sandwich.

La stratégie de Quick est différente de celle de McDonald’s. L’expansion de Quick se fait d’abord en Belgique, avant l’ouverture du premier restaurant Quick à Aix-en-Provence en 1980. Quick se développe dans un premier temps à proximité des gares et des centres commerciaux, mais cherche rapidement à s’implanter dans les aéroports et la dernière innovation conceptuelle de Quick est l’ouverture d’un “Giant bar” à la gare centrale de Bruxelles, un concept de vente exclusivement “à emporter”. Ce nouveau concept est amené à se développer en France s’il fonctionne en Belgique, tout en sachant que le “Giant” est le sandwich préféré des belges, alors que les français auraient tendance à préférer le BigMac de McDonald’s.

La stratégie belge touche également le packaging, avec l’instauration de nouveaux emballages respectueux de l’environnement et toujours plus attractifs. Alors que McDonald’s cherche à attirer ses clients avec un design des bâtiments différenciés selon l’environnement du restaurant, Quick cherche à satisfaire le client avec des packagings novateurs et une expansion ambitieuse dans des lieux fréquentés. Cela n’exclut pas l’attention portée au packaging par McDonald’s, qui se veut depuis plusieurs années, assez épuré, mettant en valeur l’usage de papier recyclé mais aussi avec des images mentionnant la proximité d’arrivage des produits utilisés.

Mais comme nous l’avons dit, Quick n’est pas le seul concurrent de McDonald’s, qui doit également faire face à l’attrait des français pour des chaînes comme KFC et Subway qui proposent un autre type de repas.

La concurrence est donc dure à cerner en ce qui concerne la chaîne McDonald’s mais

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