Dossier analyse sectorielle des marchés

DOSSIER ANALYSE SECTORIELLE DES MARCHES

Madame Guibaud

SOMMAIRE

I Micro Environnement

A Tendances générales du marché

1) Le marché en termes de produits

2) La taille du marché et son évolution/ les segments de marché

3) Les composantes du marché

4) Les caractéristiques du marché en termes de structure

B Offre et sa commercialisation

1) Présentation de l’entreprise

2) La concurrence

3) Prix de vente

4) La distribution

5) Communication média/hors média

6) Analyse des forces concurrentielles (Porter)

7) FCS

8) Analyse des domaines d’activité

9) Choix et enjeux stratégiques

C La demande

1) La segmentation des clients

2) La consommation par cible

3) Le comportement d’achat

II Macro environnement

Analyse PESTEL

III Analyse diagnostic

A Analyse externe

B Analyse interne

C Matrice SWOT

I Micro-Environnement

A Tendances générales du marché

1) Le marché en termes de produits

Notre étude porte sur deux objets : les machines Nespresso ainsi que les capsules de café.

La gamme complète de machines à café compte 41 modèle.

• Les essenza (169 euros)

• Les citiz citiz (199 euros)

• Les Latissima (449 euros)

Ces machines existent en différents couleurs.

Nespresso propose également deux gammes de machines pour professionnels :

• La gamme Gemini

• La gamme tower

Concernant le café, Nespresso propose actuellement 16 grands crus différents pour les capsules classiques :

• - 7 « Blends » Espresso (tasse à 40 ml)

• - 3 Lungo (tasse à 110 ml)

• - 3 « Blends » Décaféinés (2 Espresso, 1 Lungo)

• - 3 Espresso « Pure Origine » (provenant d’un seul et même pays d’origine)

La marque propose également une gamme de capsules plates, plus faciles à stocker pour les professionnels. Les cafés pour professionnels sont répartis en 4 gammes :

8 premium B2B Grands Crus :

• - 2 Grands Crus Ristretto

• - 2 Grands Crus Lungo

• - 2 Grands Crus Espresso

• - 2 Grands Crus Décaféiné

2) La taille du marché et son évolution/ les segments de marché

Le marché des machines à café a tendance à baisser depuis quelques années. Cependant, cela n’empêche pas Nespresso de connaître une croissance constante de 30% annuelle et d’avoir 42% des parts de marché, en France, et 27% dans le monde entier.

Dès ses débuts, Nespresso se positionne en tant que leader

3) Les composantes du marché

Le marché principal d’un produit se compose de lui et de l’ensemble de ses concurrents directs. Dans le cas de Nespresso, il s’agit de tous les percolateurs et des différents cafés.

Le marché support est un marché qui réunit l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit. Dans notre cas, il s’agit des capsules, de l’eau et des machines.

Le marché générique réunit tous les produits liés différents qui satisfont un même besoin. Il s’agit pour nous du thé, chocolat, tisane, autres boissons chaudes, ainsi que du coca-cola, du Red Bull et du Dark Dog qui sont des boissons énergisantes.

4) Les caractéristiques du marché en termes de structure

Nespresso a posé des barrières à l’entrée d’un marché qui attire de plus en plus de concurrents.

En effet, il a protégé son concept de percolateurs, de capsules et de services par 70 brevets.

Cela crée donc un marché fermé en terme de structure. Cependant, ces brevets expirent en 2012, ce qui devrait ouvrir le marché à la concurrence.

Les capsules Nespresso sont pour l’instant seulement disponible sur le site Internet de Nespresso ou bien dans l’une de ces boutiques.

Avoir un marché fermé permet à Nespresso de fixer ses prix.

L’année 2012 s’annonce propice pour les concurrents de la marque : Maison du café et l’Or Espresso attaqueront le marché des capsules. En effet, ces capsules seront compatibles avec les machines du leader.

Outre le fait de posséder les fameux brevets, Nespresso applique d’autres stratégies pour se défendre :

Se différencier par le goût : en plus des différents parfums qu’elle propose aujourd’hui, la marque va sorti une série limité dans le but d’être toujours dans l’innovation ;

L’idée que le café se déguste comme le vin : observation, test en bouche,…

Mise en place de produits dérivés : tasses à café, verres, vente de chocolats pour déguster son café,…

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