Rapprot de stage deuxième année de Techniques de Commercialisations

INTRODUCTION

J’ai choisi de réaliser mon stage de fin de cursus de deuxième année de Techniques de Commercialisations au sein de l’enseigne Leroy Merlin car cela convient à mes futures attentes professionnelles. Je souhaite travailler dans un grand groupe tel que Leroy Merlin. Mon stage été centré sur le merchandising, c’est un aspect de ma formation que j’ai voulu découvrir.

J’ai obtenu ce stage par le biais d’une candidature spontanée. En effet j’ai remis ma lettre de motivation et mon CV au point accueil du magasin. J’ai été contactée peu de temps après par Monsieur EVRARD, mon tuteur professionnel.

J’ai donc été convié pour un entretien. Il faut savoir que j’ai également eu un autre entretien centré sur l’événementiel dans une autre enseigne. Ce secteur ne m’intéressant pas, mon choix s’est porté du côté de Leroy Merlin.

J’attendais de ce stage de pouvoir observer comment fonctionne une grande enseigne. En effet je souhaitais m’intégrer totalement dans la vie quotidienne d’une grande enseigne comme Leroy Merlin.

Et l’axe le plus important était la découverte du merchandising dans un environnement professionnel. En effet très intéressée par le marketing dans sa globalité je souhaite découvrir les différents axes qui l’entoure, tel que le merchandising.

« Le merchandising consiste à savoir se mettre à la place du client en présentant le bon produit au bon moment, au bon prix, à la bonne place, avec la bonne présentation et la bonne information. » 5B, Kepner. Cette phrase résume parfaitement mes deux mois passés au sein de Leroy Merlin Nancy Sud.

Leroy Merlin est une enseigne de grande distribution française spécialisée dans la construction, le bricolage et le jardinage. Elle fait partie du groupe Adeo mais appartient en majorité à la famille Mulliez. Leroy Merlin a été créé par Adolphe Leroy et Rose Merlin en 1923, d’où le nom de cet enseigne. Ils ont débuté avec une société de surplus militaire baptisée « Au Stock américain » dont l’activité était la revente des surplus de l’Armée américaine restée sur le territoire français après la Grande Guerre.

Ma problématique pour mon stage est : « Comment faciliter l’achat par une présentation optimale des produits ? ». Je vais vous expliquer l’ensemble des actions que j’ai réalisées qui répondent à cette problématique en quatre grandes parties : en commençant par Leroy Merlin et le marché du bricolage, par la suite je présenterai les actions que j’ai réalisées durant ces deux mois suivi d’une analyse de résultat, une conclusion, les annexes et la bibliographie.

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I. Leroy merlin et le marché du bricolage

A. Présentation général du marché du bricolage

1. les chiffres et les tendances du marché du bricolage

Les études sur la consommation des ménages montrent en effet, depuis la fin des années 80, que une passion est apparue autour du bricolage, que les anglo-saxons appellent le « Do-It-Yourself »1.

Les magasins de bricolage ont étendu l'offre et ainsi donnent la possibilité aux ménages de tout faire par eux-mêmes. Le secteur a fait le plein de bricoleurs expérimentés mais s'est élargi en direction des novices (tels que les femmes). Ayant besoin de conseils, ces nouveaux consommateurs privilégient les grandes surfaces de bricolage pour leurs achats. Les pratiques du bricolage ont également évolué, il ne s'agit plus simplement de faire de la maçonnerie ou de l'électricité, mais également de faire de la décoration, de l'aménagement d'intérieur, de la peinture. Ces nouveaux enjeux du bricolage sont à la portée de tous grâce à de nouveaux dispositifs.

D’après une étude réalisée auprès de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus, on observe une augmentation de +10 % d’évolution des mises en chantier de logements en 2016. Selon cette étude, 66 % des personnes interrogées déclarent faire des achats de bricolage. 93 % des personnes déclarant effectuer des achats de bricolage réalisent ces achats dans les magasins de bricolage tel que Leroy Merlin

Dans le classement des enseignes qui proposent les meilleurs conseils, Leroy Merlin est leader. 44 % des personnes interrogées désignent cette enseigne comme la plus performante sur ce critère. L’enseigne est aussi largement en tête du classement des enseignes qui proposent la meilleure offre avec 40%. Cette impression est également ressortie lorsque je réalisais le questionnaire auprès de la clientèle qui exprimait son ressenti envers cette enseigne.

Figure 1 : L’indice de performance des enseignes par axe (Source : LSA Conso, 2018)

1 « Faîtes-le vous-même »

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Voici un tableau illustrant la performance de Leroy Merlin en comparaison de ses concurrents.

Pourquoi Leroy Merlin est-il leader sur le marché du bricolage ? D’après ce tableau on remarque que Leroy Merlin se différencie par les services qu’il propose à sa clientèle. On entend par là les cours de bricolage, les tutoriels, les ateliers divers mis en place par l’enseigne... Un autre point fort est le confort que le client retrouve au sein du magasin : un magasin de bricolage esthétique, théâtralisé, stimulant.

Figure 2 : Part de marché des enseignes de bricolage en France. (Source : FMB et INOHA, 2018)

Ce graphique illustre parfaitement la puissance du groupe Adeo, et plus particulièrement de l’enseigne Leroy Merlin qui réserve à elle-même 36% du marché en 2018. Leroy Merlin étant en hausse de 2 points, son concurrent premier Castorama, du groupe Kingfisher, régresse de 2 points pour atteindre 15% du marché.

Il faut savoir que le marché du bricolage n’est pas le premier marché de l’habitat. Après 3 années de hausse, le marché du meuble connaît une baisse de 2,7% en valeur en 2018 et passe à 9,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Ce marché a connu une perte de 250 millions d’euros sous 12 mois pour revenir à sa situation de 2016.

D’après la

Fédération des magasins de bricolage et de l’aménagement de la maison, le

début d’année 2019 a été positif pour les grandes surfaces de bricolage. En effet elles ont connu une hausse sur les 3 premier mois de l’année ; 1,20% en janvier, 5,01% en

février, 4,70% en mars ; puis une baisse au mois d’avril,

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