Prix et Négociation - Etude de cas Free

1. Le secteur étudié avant l'arrivée de Free 

Le paquet Télécom

Initié en 2007 et adopté en 2009, le paquet télécom est composé d’un ensemble de directives européennes afin de réguler le secteur des télécommunications.

Il s’agit, pour chaque état membre de fixer les règles du jeu entre les opérateurs (Internet, téléphonie fixe et mobile) et les consommateurs afin de favoriser la concurrence et protéger les abonnés.

On souhaite également améliorer la couverture haut-débit en Europe, pour cela, la gestion du spectre radioélectrique sera revue et les fréquences libérées par la fin de la Télévision analogique seront vendues aux opérateurs pour que ces derniers puissent déployer du haut-débit mobile.

L’amendement 138 européen, adopté par les députés européens à deux reprises stipule que « garantir l’accès de tous les citoyens à Internet équivaut à garantir l’accès de tous les citoyens à l’éducation ».

Ainsi, l’Europe est intervenue sur le marché des télécommunications pour des prix et services de qualité équivalentes dans les différents pays membres.

En France, il était question d’un marché oligopole composé de trois opérateurs seulement : Orange, SFR et Bouygues Télécom. Un appel à candidature a été lancé par le gouvernement pour y laisser entrer un quatrième acteur et dynamiser le marché qui avait fait office d’ententes de «non concurrence » entre 1997 et 2003.

Le gouvernement a fixé le ticket d’entrée à 240 millions d’euros pour le quatrième acteur. Dès la publication des textes, Orange et Vivendi (SFR) et Bouygues Télécom ont annoncé qu’ils saisiraient la Commission Européenne car ils jugeaient ce prix trop bas pour une licence 3G. Au début des années 2000, les trois opérateurs avaient déboursé 619 millions chacun pour l’obtention de leur licence. Leur requête est rejetée par la plus haute juridiction administrative car le contexte est différent aujourd’hui pour le nouvel entrant « en raison notamment de la quantité de spectre plus faible dont il dispose et de son entrée sur le marché mobile avec un retard d’une dizaine d’années sur ses concurrents ».

1. Les Acteurs

En France, avant l’arrivée de Free, trois opérateurs se partageaient le marché : Orange, SFR, Bouygues Télécom. Ils ont chacun été autorisé par l’Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes à utiliser les fréquences dans les bandes 900 et 1800 MHz afin d’établir et exploiter un réseau radioélectrique de deuxième génération connu sous le nom de 2G. Cette autorisation datait de 1991 pour Orange et SFR et de 1994 pour Bouygues Télécom.

De 1997 à 2003, les trois uniques acteurs du marché ont mis en place des pratiques de « non concurrence » et ont été condamné à un total de 534 millions d’euros :

• Orange : 256 millions d’euros
• SFR : 220 millions d’euros
• Bouygues Télécom : 58 millions d’euros

En 2009, pénétration d’un quatrième acteur dans le marché de la téléphonie mobile afin de dynamiser la concurrence : Free Mobile, filiale du groupe lliad.

1. Présentation de free

Free est une entreprise créée en février 1999 par Monsieur Xavier Niel. C'est une filiale du groupe Iliad qui est l'un des principaux fournisseurs d'accès à Internet en France. En effet, l'entreprise fait partie des trois premières sociétés à proposer le 26 avril 1999 un accès à Internet sans abonnement ni numéro surtaxé, on peut donc qualifier Free comme étant un pionnier de l'accès à Internet au réseau téléphonique commuté (RTC). Le siège social de l'entreprise se trouve à Paris.

Positionnement : l'entreprise Free se place en deuxième position en mars 2012 en termes de nombre d'abonnés haut-débit grâce aux tarifs compétitifs proposés. Ceci lui accorde un positionnement très intéressant par rapport aux concurrents.

Le slogan : le plus utilisé et le plus connu est : "Il a Free, il a tout compris".

Chiffre d'affaires : le chiffre d'affaires de Free s'élève à 4,16 milliards d’euros en 2014, soit une hausse de 11.2% par rapport à 2013. Sur la même période le résultat net est de 278,2 M€, soit une hausse de 4.9%.

Effectif : au 30 juin 2015, l'entreprise comptait 7 795 salariés.

La concurrence : les concurrents principaux de l'entreprise Free sont, Orange, SFR et Bouygues Télécom.

Pour mieux comprendre la stratégie de l'entreprise Free, nous allons analyser l'entreprise en utilisant la matrice SWOT :

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