Plats Surgelés Préparé - Diagnostic Marketing

PARTIE 1 : ETUDE DE MARCHÉ

ANALYSE DE L’OFFRE

Dans cette partie, nous analyserons en détail ce que proposent les concurrents présents sur le marché du plat préparé surgelé.

1. Introduction : présentation du marché

http://www.doyoubuzz.com/var/f/wp/mx/wpmxlcugHTeva94Ys0ZiWPkhECjIz51fJ3QrtLSAxqG_master.pdf (2015)

Le marché des plats surgelés est en progression constante depuis plus de vingt ans. Entre 2005 et 2015, 96,5% à 97,9% de ménages consomment des produits surgelés. Depuis une dizaine d’années, la fréquence d’achat reste relativement stable : chaque ménage achète entre 21,4 et 22,4 produits surgelés par an. Le budget reste stable également avec 191€ par foyer contre 193,4€ en 2011 et 195,2€ en 2010.

Ainsi, bien qu’il y ait peu de nouveau clients à séduire, la mission des producteurs et distributeurs de plats préparés surgelés est de toujours les inciter à consommer en plus grande quantité et à dépenser plus. De plus on a remarqué que la fréquence d’achat faiblit chez les 35-49 ans. La tranche d’âge consommait 27,3 produits surgelés en 2011 contre 24,3 en 2012. Au contraire, cette fréquence d’achat progresse chez les seniors avec 18,7 achats en 2012 contre 17,6 en 2011.

La légère tendance à la baisse ne s’est pas améliorée avec le scandale de la viande de cheval. Plusieurs distributeurs de produits surgelés constatent un recul des ventes d’environ 5 à 6%. C’est la méfiance des consommateurs français qui est à l’origine de cette baisse de consommation. Un sondage réalisé par “Ipsos”, indique que 9% des interrogés ont ralenti ou arrêté d’acheter des plats cuisinés à base de viande. Pour 65% des sondés, cette affaire est grave mais pas exceptionnelle. En effet, ils se sentent surinformés et pensent que ce n’est pas une crise sanitaire mais un simple scandale passager. Pour contrer ces résultats, une enquête réalisée par “Kantar Worldpanel” du 15 au 25 mars 2013 révèle que 64% des interrogés disent qu’ils ne vont pas changer leurs habitudes de consommation suite à cette affaire.

Un aperçu de la concurrence...

Les grandes marques, spécialisées dans le surgelé, souffrent actuellement au profit des MDD.

Les GMS sont les principaux débouchés pour les plats surgelés préparés.

Les home-service et freezer tirent la croissance du marché des plats préparés surgelés.

Picard fut l’un des premier à s’installer sur le marché.

Des innovations clés ont ensuite participé au développement rapide du marché.

Aujourd’hui le marché des plats préparés surgelés a atteint sa phase de maturité.

Malgré l’arrêt des innovations en termes de conditionnement, les concurrents mènent depuis près de cinq ans une guerre des prix, marquée par la déflation du marché dans les GMS et par une surenchère dans les plats “premium”

              2. Analyse de l’environnement

Afin de comprendre l’environnement macro-économique de l'industrie du plat préparé surgelé, nous allons procéder à une analyse selon la méthode de Pestel. Quelles sont les variables ayant une incidence sur le marché des plats préparés surgelés sur le long terme ?

D’un point de vue économique, le pouvoir d’achat des ménages est un indice faisant varier leur consommation, et joue en faveur des marques proposant des produits bon marché. En effet la crise économique actuelle fait que les ménages privilégient souvent le prix à la qualité à l’achat d’un plat préparé surgelé.

La variable socio-culturelle indique que l’attrait pour les plats faciles et rapides à préparer doit être contrebalancé par le désir du retour aux “plats maison”, personnalisés selon les envies de chacun. De plus certaines croyances populaires laissent entendre que les plats surgelés sont “mauvais pour la santé” ou qu’ils perdraient de leur saveur une fois dégelés : en ce sens le plat préparé surgelé peut être vu comme un dernier recours.

Cependant, ces produits sont de plus en plus privilégiés grâce au gain de temps qu’ils permettent. Les salariés déjeunent aujourd’hui sur leur lieu de travail. Les consommateurs sont en outre attirés par des produits plus “exotiques”, et c’est ce que propose la gamme des produits surgelés : parmi ces plats on trouve la paëlla, les lasagnes ou les raviolis qui figurent parmi les produits préférés des français et ayant eu le plus fort taux de croissance en 2007 (29,5%).

La variable technologique exige des innovations en termes de saveurs, d'arômes ou colorants des plats préparés surgelés. Les congélateurs sont de plus en plus puissants et performants afin de maintenir la “chaîne du froid” tout au long de la livraison du produit et de respecter les règles d’hygiène imposées. Par ailleurs, les commandes de livraison à domicile sont de plus en plus popularisées grâce à l’essor d’internet, ouvrant de nouvelles opportunités, et donc une nouvelle voie de concurrence au marché des plats préparés surgelés. Le but devient alors de simplifier l’acte d’achat et de le rendre plus attractif.

Selon une perspective environnementale, les concurrents doivent offrir des produits respectant des contrôles qualité, les labels et les exigences de la grande distribution. Ils doivent également innover afin de réduire au maximum l’emballage de leurs produits.

Légalement, le développement de nouvelles normes de qualité et de de contraintes sanitaires nécessite une adaptation logistique. Au niveau européen par exemple, les restrictions sur les conservateurs et arômes artificielles encadrent l’offre.

La variable politique peut également influencer le marché avec une volonté des autorités de lutte contre la “junk-food”. Cependant, ces campagnes sont plutôt peu présente en France, contrairement à d’autres pays comme les US.

              3.        Identification des concurrents présents sur le marché

Qui sont les concurrents présents sur le marché ? Quels sont les derniers entrants sur le marché ?

L’offre des plats préparés  surgelés est très variée, et peut s’échelonner sur de très différents prix pour une même quantité (en gramme). Afin d’étudier cette offre très large, nous avons choisi de la décomposer en trois catégories : Les Marques de producteurs, tel que Marie, Findus, Tipiak… ; les Marques spécialisées avec des Freez Centers comme Picard et Thiriet et des marques livrant à domicile (dominé par Tourpagel), puis enfin les Marques de distributeurs (Carrefour, Auchan, U…). Nous allons étudier les composantes de l’offre de chacun des types d’offreurs.

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