MATAHI, diagnostic marketing de la marque.

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Diagnostic marketing de la marque MATAHI

INTRODUCTION

Il aura fallu trois années de recherche aux Montpelliérains Raphaël Girardin et Alexandre Giora, tous deux ingénieurs agronomes, pour mettre au point la formule magique du Baoba Energy juice. Les deux amis pouvaient passer à la phase de production et de commercialisation. La société Matahi voit donc le jour en 2013.

Baoba Energy juice est une boisson énergisante, naturelle, à base de poudre du fruit du Baobab dit « le fuit du singe ». Ses qualités nutritionnelles sont proches de celles des boissons type Red Bull, dark dog etc… La chimie en moins, le naturel en plus !

Basée sur les 3 valeurs que sont l’énergie, le 100% naturel et la notion éco-responsable, la société Matahi (la force du vent en Tahitien) connait un essor fulgurant en passant d’un CA de 180k€ pour 10 000 bouteilles en 2013 à plus de 100 000 bouteilles en 2014 et quatre nouveaux collaborateurs. L’objectif affiché est le million d’euros pour 2015.

Matahi évolue au sein d’un marché en pleine progression, l’analyse du marché et de son environnement ainsi que l’élaboration de deux diagnostics marketing vont nous permettre de faire ressortir les forces et les faiblesses, les contraintes et les opportunités de cette entreprise.

1 – ANALYSES DU MARCHE DES BOISSONS ENERGISANTES

1.1 - Définitions des marchés

• Marché principal

Le marché principal est le marché sur lequel nous allons trouver des produits semblables et directement concurrents de Matahi. Le marché de Matahi est celui des boissons dites « énergisantes » (BDE ou Energy drinks en anglais) à ne pas confondre avec celui des boissons énergétiques qui sont des boissons de l’effort utilisées dans la pratique d’un sport.

Il n’existe pas de critères réglementaires définissant une BDE. Cependant, une boisson énergisante est une boisson destinée à donner un regain d'énergie à son consommateur, en utilisant un mélange de différents ingrédients stimulants. Même si cette boisson constitue une niche à l’intérieure de ce marché du fait qu’elle soit non gazeuse et que sa composition soit 100% naturelle, rien que son nom : « Baobab Energy Juice » nous informe directement de son positionnement.

Les boissons énergisantes comportent le plus souvent une grande variété de composés organiques excitants comme la caféine, les vitamines de la série B, la taurine, la maltodextrine, l'inositol, la carnitine, lacréatine ou le glucuronolactone. Quelques plantes contribuent aux arômes et effets proposés, parmi lesquels le guarana, différentes formes de ginseng, et de ginkgo biloba. Elles contiennent souvent beaucoup de sucre, la majorité étant édulcorée à partir de sucre raffiné. Plusieurs possèdent également des succédanés du sucre. L'ingrédient actif principal est la caféine, issue d'extrait de guarana et présente dans le café et le thé.

Matahi boisson 100% naturelle à base du fruit du baobab, contenant naturellement de la caféine et des vitamines et d’eau se passe de toutes autres substances.

Les valeurs nutritionnelles de Baobab Enrgy Juice :

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Les boissons énergisantes sont autorisées à la vente en France seulement depuis 2008. On atteint un volume de 36,5 millions de litres sur l'année achevée en septembre 2013, selon Nielsen. Soit un bond de 13,4% sur un an. En valeur, ce marché pèse désormais 143,3 millions d'euros, en hausse de 6,2%.

La concurrence et la segmentation des parts de marchés en volume du marché des BDE :

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• Marché de substitution

Le marché de substitution d’un produit est le marché sur lequel nous allons trouver des produits de nature différente à ceux du marché principal mais qui procurent des satisfactions équivalentes. Le marché de substitution de Matahi est celui des Soft drinks qui a généré un CA de 2,7 Milliards d’euros en 2012 (source Nielsen). Ce marché regroupe toutes les boissons types sodas sans alcool.

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• Marché générique

Le marché générique propose des produits différents satisfaisant un même besoin. Le marché de générique de Matahi est celui des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool (BRSA). En France, le chiffre d’affaires des BRSA a atteint près de 5 milliards d’euros en 2012 soit une évolution de plus de 50% par rapport à 2010 dont un tiers du CA serait réalisé en été. Ce secteur représente presque 2% du chiffre d’affaire total de l’industrie agro-alimentaire. Même si beaucoup de marques sont d’origine anglo-saxonne, la production de BRSA est 100% française.

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1.2 - Analyse de l’offre et de la demande

• Historique

En Europe, les boissons énergisantes ont commencé à faire surface par Dietrich Mateschitz, un entrepreneur autrichien qui a développé le Red Bull, basé sur une boisson thaïlandaise, le Krating Daeng, lui-même basé sur le Lipovitan.

Aux États-Unis, Red Bull a été importé en 1997 et en a été la marque dominante jusqu'au mois de juin 2011, moment ou son principal concurrent Monster Energy l'a dépassé en volume de vente, tout circuits confondus (source Nielsen). Les boissons énergisantes deviennent populaires sous forme de mélanges alcoolisés. Les boissons comme Sparks et 3Sum sont des boissons énergisantes titrant 6 % d'alcool.

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