Le diagnostic marketing

THEME 2: LA STRATEGIE MARKETING

CHAPITRE 1: LE DIAGNOSTIC MARKETING

1. La méthodologie

La formulation d’une stratégie marketing doit nécessairement être précédée d’une analyse approfondie de la situation appelée diagnostic marketing.

Le diagnostic marketing se déroule généralement en 3 temps:

• L’analyse externe
• L’analyse interne
• La synthèse de ces deux analyses (matrice SWOT)

Quand une entreprise s’adresse à plusieurs marchés, le diagnostic marketing se réalise au niveau de chaque domaine d’activité stratégique de l’entreprise.

Le domaine d’activité stratégique (DAS):

• Est dédié à un marché spécifique, confronté à des conditions particulières
• Peut se voir assigner une stratégie et allouer des ressources indépendantes

Exemple d’un découpage en DAS:[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4][pic 5]

2. L’analyse externe

L’analyse externe comporte une analyse détaillée du marché, de la concurrence et de l’environnement.

Elle comporte donc:

• L’analyse quantitative du marché (chiffres-clés, évolution, taux de pénétration, marché actuel/potentiel, perspectives…)
• L’analyse qualitative du marché (motivations et comportement des consommateurs, processus d’achat…)
• L’analyse de la concurrence (concurrents, nouveaux entrants…)
• L’analyse de l’environnement (PESTEL…)

L’analyse de la concurrence: Les 5 forces de Porter

Conçu en 1979 par le professeur de stratégie Michel Porter, le modèle des « cinq forces de Porter » appréhende la notion de concurrence de manière plus large en y intégrant d’autres acteurs agissant ur l’environnement concurrentiel de l’entreprise, de marque ou du produit.

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3. L’analyse interne

L’analyse interne comporte une analyse détaillée des vents et de la clientèle, de la position concurrentielle et des politiques déjà menées.

Elle comporte donc:

• L’analyse des ventes (chiffre d’affaire, rentabilité…)
• L’analyse de la clientèle (profil, fidélisation…)
• L’analyse des politiques menées (succès, échecs, enseignements…)
• L’analyse de la position concurrentielle (parts de marché, évolution…)

4. La synthèse: la matrice SWOT

L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique. Il combine l’étude des forces et des faiblesses d’une organisation avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d’aider à la définition d’une stratégie.

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