Diagnostic commercial et marketing en Tunisie

Diagnostic commercial et marketing en Tunisie

Si elle veut réussir, l’entreprise doit avant tout vendre son produit. Pour cela, la fonction commerciale en son sein lui est d’une grande utilité. Ceci est dû à la finalité même de cette fonction, finalité qui n’est autre que de faire converger le client et le produit.

Pour accomplir la tache qui lui incombe, la fonction commerciale va tout d’abord tenter de discerner ce que cherche le client grâce à des tests et des sondages de qualité. Puis elle va proposer de modifier le produit en ce sens. Mais aussi, elle va susciter le désir d’acheter chez le consommateur en usant de compagnes de promotion et de publicité. Enfin, il ne faut pas oublier qu’elle doit se charger de rapprocher le produit du client grâce à un réseau de distribution.

Le diagnostic de la fonction commerciale va tout naturellement porter sur les points suivants : le produit ; le marché ; le prix ; la communication et la distribution.

• Le produit :

L’analyse du produit peut révéler et expliquer une partie non négligeable de la force ou de la faiblesse commerciale de l’entreprise. Lors de cette analyse on doit s’interroger sur :

• Les améliorations successives apportées aux produits. S’il n’y en a pas on doit essayer d’en comprendre la raison : difficultés ; incompétence de la fonction commerciale ; qualité déjà très appréciable … .

• La catégorie de clientèle à laquelle est destiné chaque produit.

• Les caractéristiques techniques et fonctionnelles des produits et leur aptitude à répondre aux besoins des clients.

• La position des produits sur leur cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin). Notons ici que l’entreprise doit avoir un portefeuille de produits équilibré : trop de produit en phase de déclin et la pérennité de l’entreprise est menacée ; trop de produits en phase de lancement et elle risque de manquer de liquidités pour assurer le développement de ces produits.

• La présentation du produit (l’emballage).

• Le volume et l’évolution des ventes par produit

• La part de marché (importance et évolution) de chaque produit et sa position concurrentielle

Tous ces points doivent être appréciés en comparaison avec ce qui se fait dans le secteur par la concurrence. Ce n’est qu’ainsi qu’on aura une idée sur le positionnement de l’entreprise et de son produit.

Par ailleurs, on doit procéder à la détermination des marges commerciale et de distribution par produit pour apprécier la rentabilité de chacun d’eux ainsi que sa participation à l’essor de l’entreprise. Ceci se fait comme suit :

Chiffre d’affaires hors taxes (Σ ventes du produits)

- Coûts de distribution .

= Marge commerciale

- Coûts de production .

= Marge de contribution

2. Le marché :

L’intégration du facteur marché par la fonction commerciale est essentielle à sa cohérence et à sa crédibilité. Le diagnostiqueur doit de ce fait s’interroger sérieusement sur ce point.

L’étude du marché peut se faire soit par la direction des études si elle existe, soit par un institut spécialisé. Dans les deux cas, il est important d’identifier l’objectif final de l’étude : si on veut comprendre un phénomène on effectuera une étude qualitative (tests, questionnaires, …), par contre si on veut mesurer un phénomène on effectuera une étude quantitative (statistiques, sondages,…). Dans le cas où on cherche à comprendre et à mesurer un phénomène on effectuera les deux types d’études.

En général, les éléments essentiels à étudier sont :

- Le pouvoir d'achat des différents groupes de consommateurs

- Les besoins et leur évolution : ce point est particulièrement important pour l’Algérie car en termes de consommation, la société algérienne évolue d’une manière surprenante avec les nouvelles lois de marché. Le consommateur algérien découvre de nouveaux produits et exprime de nouveaux besoins.

- Les motivations d'achat : comprendre pourquoi le consommateur va vers tel ou tel produit et quelles sont ces préférences ?

- La configuration de la clientèle : ce point concerne la localisation des clients, leur nombre, l’existence de clients stratégiques, l’homogénéité du Profil des clients …

- L'analyse de la concurrence : ici on analyse les parts de marché et les politiques des prix.

- L’image de marque de l’entreprise : comment est perçue l’entreprise par les consommateurs ?

Lors du diagnostic, le diagnostiqueur doit aussi faire son enquête sur les sources d’information dont dispose l’entreprise (sondages, tests, statistiques, enquêtes,…) ; sur la prise en compte de la concurrence lors de l’élaboration des prévisions de marché ; sur la part de marché actuelle et visée ; sur les moyens humain et matériels mis en œuvre pour conserver et améliorer la part de marché.

3. Le prix :

Dans ce volet nous aborderons la fixation du prix et les stratégies de prix.

3.1. La fixation du prix de vente :

La fixation du prix d’un produit devrait obéir à cinq facteurs :

• la valeur perçue par le client (prix psychologique) : si l’entreprise propose son produit à un prix jugé par les clients supérieur à sa valeur réelle, ces derniers refuseront d’acheter le produit. Par contre, si elle le propose à un prix inférieur à la valeur perçue par les clients, elle aura un manque à gagner. Pour éviter ces deux phénomènes l’entreprise doit rapprocher le plus possible son prix de la valeur perçue par le client.

• Les prix de la concurrence : si le produit de l’entreprise n’est pas très différencié de celui de la concurrence et qu’en plus elle ne dispose pas de moyens financiers appréciables, l’entreprise devra appliquer un prix proche de celui de la concurrence car un prix plus élevé

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