Marketing diagnostic

DIAGNOSTIC MARKETING

DOSSIER

DAVID BLANC DE LA COMBE - ALEXIS CLERIN

MARVIN DERBY – MARIUS MAUILLON

é

MADAME PANTIN - SOHIER

2

SOMMAIRE

INTRODUCTION p 2

I- Analyse du marché p3

A) Analyse du secteur p3

B) Barrières à la sortie p4

C) Absence de différenciation p 4

D) Coût de transfert p 4

E) Les concurrents directs de Michel et Augustin p4

F) Principaux concurrents en France p 5

G) Les frontières du marché p6

H) L’analyse quantitative de la demande p 7

1) L’environnement p7

2) Les clients p 8

3) Modèle SWOT p9

4) L’intensité Concurrentielle : les 5 forces de Porter p14

II- Stratégie Marketing p 18

A) Segmentation clientèle Michel et Augustin p 18

1) Niveaux de segmentation du marché p 18

2) Configuration du segment de marché p 20

3) Les critères de segmentation de marché p 20

B) Ciblage Michel et Augustin p 24

C) Positionnement p 25

1) Elaboration du positionnement p 26

2) Accroître la différenciation p 27

III- Marketing Mix (les 4p) p 28

A) Prix p 28

B) Produits p 31

1) Ligne de produits Biscuiterie (sucrée) Michel et Augustin p 31

2) Les différentes dimensions du produit p 33

C) Communication p 34

1) Stratégie de communication p 35

2) L’élaboration d’une stratégie de communication p 36

D) Distribution p 41

CONCLUSION p 45

BIBLIOGRAPHIE p 46

3

Introduction

Depuis 2004, Michel De Rovira et Augustin Paluel-Marmont étonnent leur monde et la concurrence du marché de l’agro-alimentaire avec leur marque composée très simplement de leurs prénoms. Venus bousculer des concurrents se reposant sur des recettes traditionnelles et vendant leurs produits à coups de publicité agressive, Michel et Augustin pousse Mamy dans les orties, en donnant du peps et de la couleur dans nos chariots de courses alimentaires. Leur Leitmotiv : Manger sain et bon !

Aujourd’hui Michel & Augustin c’est :

 34 salariés

 40 % de croissance.

 3,1 millions de biscuits vendus.

 10 millions d'euros de Chiffre d’Affaires

 5 000 points de vente en France et à l'étranger (Belgique, Suisse, Japon, Etats-Unis).

 1 825 candidatures spontanées reçues en un an.

Il s’agira de voir comment Michel et Augustin s’est développé et a réussi son pari de s’implanter durablement sur le Marché de la biscuiterie. Dans un premier, temps il sera nécessaire d’analyser le Marché dans lequel il se place. Ensuite, il s’agira de voir comment ce marché est segmenté et quelle stratégie est opérée. Enfin, il sera intéressant de voir comment les deux compères mettent en oeuvre leur Marketing mix à travers les notions de stratégie de produit, de Prix, de Communication, et de Distribution.

4

I- Analyse du marché

A) Analyse du secteur

Les biscuits et gâteaux sont des aliments d’origine céréalière, la farine étant l’ingrédient majoritaire. La très large gamme de produits et de recettes rend ce secteur très hétérogène. Ces produits sont principalement consommés au moment du goûter, mais aussi au petit-déjeuner.

Au sein du secteur, on distingue deux types de produits : les biscuits secs et les gâteaux moelleux. Les biscuits secs regroupent les gaufrettes, les petits-beurre ou encore les sablés.

Sur l’ensemble du secteur, les volumes produits des biscuits et gâteaux se répartissent de la façon suivante en 2009 :

- biscuits secs et goûters (33%) ;

- biscuits pâtissiers chocolatés et assortiments (33%) ;

- gâteaux moelleux et pains d’épices (29%) ;

- biscuits aux oeufs et gaufrettes (5%).

En 2009, le secteur représentait un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros et un volume de production de 455 300 tonnes (tableau 1).

Tableau 1 : Chiffre d’affaires et volume de production du marché des biscuits et gâteaux de 2007 à 2009 Année Chiffre d’affaires Volume de production

2007

2,36

473 800

2008

2,4

459 400

2009

2

455 300

5

La consommation moyenne de biscuits ou de gâteaux chez les seuls consommateurs est de 27,2 g par jour chez les enfants et 22,1 g par jour chez les adultes soit l’équivalent d’une madeleine ou de 3 petits-beurre. Ceci représente 5,6% de l’apport énergétique quotidien chez les enfants et 2,5% chez les adultes. Ces produits sont essentiellement consommés à la maison (pour 87% des enfants et 92% des adultes) et en famille (pour 70% des enfants et 54% des adultes).

B)

...