Perception des consommateurs de la génération Z sur le marketing en temps réel dans le domaine alimentaire.

Perception des consommateurs de la génération Z sur le marketing en temps réel dans le domaine alimentaire.

Laura CASTELLANOS & Mary RADA

EDC Paris Business School - Msc. 2 Digital Marketing.

Mots-clés : PERCEPTION; CONSOMMATEURS;  GÉNÉRATION Z; MARKETING EN TEMPS RÉEL; DOMAINE ALIMENTAIRE

1. Contexte

En marketing, l'une des principales missions des entreprises et des marques est de connaître le comportement du marché, ce qui va de pair avec la segmentation de la clientèle, qui consiste à identifier des groupes aux caractéristiques homogènes ; les groupes générationnels en sont un exemple. Au cours des années, les générations changent et les enfants naissent avec des caractéristiques différentes et nouvelles par rapport aux générations précédentes, ce qui engendre la nécessité de les regrouper par générations, en fonction des traits qu'ils ont en commun. C'est pour cette raison que plusieurs auteurs qui étudient le sujet des générations, ont baptisé "génération Z" les personnes nées entre 1996 et 2012.

La génération Z a grandi avec le web social, est centrée sur le numérique et la technologie est son identité. Ils sont également connus sous le nom de génération Tech, natifs du numérique, génération Wii, etc. Ils sont nés et ont grandi dans le monde digital et ce qui les distingue des autres générations est que leur existence est davantage liée à l'électronique (Dr. Singh et Dangmei, s. d; pp. 2).

Le défi pour les marques est donc de fidéliser leurs clients, car la génération Z est qualifiée d'ambassadeur des marques sur Internet, puisqu'elle commente, donne son avis, juge et critique selon son humeur, et son degré d'attachement à ces marques.

Selon les auteurs Williams et Page (s.d.), la stratégie de fidélisation consiste à proposer des éléments interactifs sur les réseaux sociaux, ainsi que du contenu original, à mettre régulièrement à jour le contenu et à établir un lien avec la marque.

En ce qui concerne l'utilisation du marketing en temps réel par différentes entreprises du secteur alimentaire et l'utilisation de la technologie et des réseaux sociaux, l'objectif est de connaître directement l'impact de leur comportement sur la perception de la génération Z, si cela affecte leur opinion sur l'entreprise, s'ils sont intéressés à regarder les réseaux sociaux de l'entreprise, depuis les facteurs qui ont poussé à l'utilisation de cette pratique marketing jusqu'à l'identification des facteurs qui génèrent une sorte d'opinion ou d'intérêt de la part de la génération Z. L'importance de cette analyse est pertinente pour soutenir les entreprises qui identifient la génération Z comme un public attrayant.

1. Problématique

Comme dans toutes les études, la formulation de la problématique est une phase importante qui détermine le déroulement et le processus de recherche. Dans ce cas, le problème a été identifié grâce à l'observation et à l'intérêt de l'équipe pour l'étude des techniques de marketing qui cherchent à positionner la marque numériquement.

Guidée par cet intérêt, l'équipe s'est rapidement rendu compte qu'il n'y a pas assez d'articles et de littérature sur le marketing en temps réel, et s'il y en a, ce sont des articles qui datent d'il y a longtemps et qui ne sont pas axés sur les caractéristiques du public actuel : la génération Z, ni sur des secteurs spécifiques.

Une technique (surtout en matière de marketing digital) ne peut pas donner d'excellents résultats si elle n'est pas profilée et adaptée à chaque secteur et à chaque public spécifique. C'est pour cette raison que ce processus de recherche prend de l'importance car il cherche à comprendre comment les consommateurs de la génération Z perçoivent-ils le marketing en temps réel dans le secteur alimentaire. Ainsi, les entreprises de ce secteur connaîtront la perception des consommateurs et pourront tenir compte de ces informations lors de l'élaboration de leur stratégie de communication digitale. Cette recherche devrait avoir un impact non seulement sur les activités de marketing et de communication, mais aussi sur toutes les activités à court et à long terme des entreprises, car les résultats devraient les aider à générer une croissance et un positionnement significatifs sur le marché.

1. Revue de littérature

Il a été beaucoup parlé des générations et des caractéristiques des personnes au sein de chaque génération.  Qu'il s'agisse de la génération X, Y ou Z, les préférences et les attitudes de chacune sont influencées par le contexte historique dans lequel les individus se sont développés. Par exemple, aujourd'hui, nous parlons principalement de la génération Z : les "digital natives".

Selon Francis et Hoefe (2018), les personnes de cette génération sont nées entre 1995 et 2010, et se caractérisent par

• Le sentiment de liberté : ils ont besoin de développer et d'exprimer leur personnalité. Ils n'aiment pas se définir dans un seul stéréotype, et préfèrent donc expérimenter, tester et changer les choses qui ne correspondent pas à leur identité. C'est pourquoi ils défendent les droits de l'homme et accordent beaucoup plus d'importance à la responsabilité sociale des entreprises que les autres générations.
• Le concept de communauté : ils sont vraiment inclusifs et préfèrent créer/être dans des communautés (virtuelles ou physiques) créées pour des causes et des intérêts et non pour des raisons économiques.
• L'importance du dialogue : plus de dialogue, moins de confrontation. Les membres de la génération Z ont tendance à respecter les opinions des personnes et des institutions qui les entourent, mais ils veulent aussi que leurs opinions et leurs plaintes soient respectées et prises en compte par les entreprises le plus rapidement possible.  
• La notion de pragmatisme : En tant que personnes ayant toutes sortes d'informations à portée de main, ils apprécient d'être informés de ce qui se passe autour d'eux et veulent contrôler ce qui se passe, mais leur notion de la réalité l'emporte sur l'idéalisme des autres générations.

Les caractéristiques ci-dessus ont une incidence directe sur la relation que les entreprises entretiennent avec la génération Z, car elles modifient le processus de décision d'achat et la perception de la marque.

En ce sens, les entreprises ont le devoir de comprendre comment ces caractéristiques influencent, bénéficient ou nuisent aux activités de l'entreprise à tous les niveaux. Cette affirmation repose principalement sur le fait que les membres de la génération Z sont plus autonomes que les autres générations. Un pouvoir qu'ils ont acquis grâce aux réseaux sociaux et à la démocratisation de la communication, ce qui a amené les marques à adapter leurs processus pour devenir plus conversationnels et s'assurer que leur message atteint leur public cible. (Kerns, 2018)

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