Partien marketing internation+correction

[pic 2]                                                                      SESSION 2014

                                                                 MARKETING INTERNATIONAL

Durée de l’épreuve : 3 heures

Le sujet comporte : 4 pages

• Aucun document ni aucun matériel n’est autorisé

En conséquence, tout usage d’une calculatrice ou téléphone portable est INTERDIT.

• Il vous est demandé de vérifier que le sujet est complet dès sa mise à disposition
• Chaque réponse doit être argumentée.

Première partie  - Questions de cours

Seconde partie  -  Etude de cas

SUJET

Première partie  - Questions de cours

Vous répondrez en mobilisant conjointement l’ensemble des sept thèmes du cours de marketing international.

1. Existe-t-il un lien entre cycle de vie et exportation d’un produit ? Justifiez votre réponse
2. Quels sont les principaux risques liés à  l’internationalisation des entreprises ?
3. En marketing international que signifie l’effet de prisme et pourquoi une entreprise doit éviter cet effet ?
4. Quelles différences faites-vous entre une standardisation géocentrique et une innovation géocentrique en matière de prix international?
5. Après avoir distingué l’approche réactive de l’approche proactive, vous donnerez, sans les commenter, les principaux facteurs de chaque approche.
6. Quelles sont les conditions requises pour mettre en place une communication globalisée ?

Seconde partie  -  Etude de cas AUCHAN

1. Qu’est ce qu’un mode de présence et en quoi est ce que c’est une décision stratégique ?
2. Après avoir identifié le(s ) mode(s) de présence de Auchan dans les différents pays où l’enseigne est présente, expliquez les raisons qui ont poussé l’entreprise à choisir ce(s)  mode(s) d’entrée.
3. Pensez-vous que cette enseigne intègre la culture locale dans sa stratégie ? Justifiez votre réponse.
4. Pensez-vous que le succès de Auchan à l’international s’explique uniquement par sa politique ciblée ? Justifiez votre réponse en intégrant les éléments des deux documents.

Document 1

L'enseigne grossit en Europe de l'Est après avoir posé le pied en Inde. Sa stratégie d'internationalisation ciblée est confortée tandis que Carrefour est contraint à un retrait tactique sur plusieurs marchés...

Le groupe familial Auchan s’exporte tous azimuts. Quelques semaines après avoir mis le pied en Inde, le voilà qu’il se renforce en Europe de l’Est en rachetant la filiale de l’allemand Metro, Real. Le Français met ainsi la main sur 91 hypermarchés, 13 galeries commerciales, 20 000 salariés et un chiffre d’affaires de 2,6 milliards d’euros. Il double quasiment de taille dans cette zone géographique lui qui possédait déjà 98 hypermarchés.

Le groupe détenu par la famille Mulliez a déboursé 1,1 milliards d’euros pour remporter le morceau. Un montant jugé élevé par certains analystes qui regrettent que la partie Turque ne soit pas comprise dans l’opération, un marché pourtant en pleine expansion. Il n’empêche, cette acquisition s’inscrit dans la droite ligne de la stratégie d’internationalisation du groupe de distribution qui privilégie deux zones de développement prioritaires : l’Europe de l’Est et centrale, et l’Asie.

Numéro un en Russie

Avec Real, le groupe nordiste se renforce ainsi en Russie où il est déjà numéro un en Russie, son deuxième marché après la France, avec 53 hypermarchés et 76 supermarchés. Il accentue également sa présence en Pologne, en Ukraine et en Roumanie, des pays promis à un rythme de croissance soutenu à long terme.

En Asie, Auchan se distingue grâce à sa position de leader sur le marché chinois grâce à sa filiale Sun Art Retail (détenue à 50/50 avec le Taïwanais Ruentex Group). Cette filiale a réalisé un chiffre d’affaires en hausse de 21,2% en 2011 à 8,3 milliards d’euros et atteint une part de marché de près de 13%. Il arrive devant le numéro un mondial Wal Mart. Carrefour, lui, n’arrive que quatrième.

Son arrivée en Inde a été également été remarquée puisque c’est un des premiers groupes étrangers à s’implanter dans cet immense marché. Il n’agira toutefois qu’à travers un accord de franchises conclu avec Landmark Group qui exploite 13 hypermarchés. Cette enseigne qui adoptera bientôt la marque à l’oiseau doit doubler de taille dans les douze prochains mois.

Auchan grossit, Carrefour maigrit

Le succès d'Auchan à l’international contraste avec les difficultés rencontrées par Carrefour, numéro deux mondial. En réalité, Auchan a privilégié une internationalisation très ciblée, se concentrant sur quelques zones géographiques. L’enseigne est ainsi implantée dans douze pays seulement, contre une trentaine pour son rival Carrefour. Ce dernier n'a plus les moyens d'être sur tous les fronts. En Chine, où il arrive en quatrième position, il a vu son activité baisser en 2011. Du coup, il opère un retrait tactique pour se concentrer sur quelques zones prometteuses. En dix ans, Carrefour a quitté une quinzaine de pays.

Nabil Bourrasi31/11/2014 La tribune

Document 2 : Ces hypermarchés qui continuent à faire la fortune d'Auchan

ENQUETE Avec des hommes de confiance, de solides finances et des produits innovants, l'enseigne phare des Mulliez ouvre en France et à l'étranger des temples de la consommation qui assurent 80% de ses ventes.

A Croix, au siège d'Auchan dans la banlieue de Lille, Philippe Baroukh, le directeur des hypermarchés du groupe, montre des signes de frustration. En ce jeudi 25 avril, François Hollande effectue sa première visite d'Etat en Chine, et parmi les 80 patrons français qui l'accompagnent, Vianney Mulliez, PDG d'Auchan, et Georges Plassat, celui de Carrefour, semblent transparents. Pas un mot dans la presse sur ces champions... "Le premier distributeur en Chine, c'est la France! s'exclame-t-il. Auchan et Carrefour, c'est l'équipe de France qui gagne, et personne n'en parle."

...