Marketing International

1. Marketing et marketing international _ les différences

Le concept de base et l’esprit marketing. Qu’il soit international ou local le marketing reste identique dans ses fondements. Au plan international, la démarche marketing demeure plus complexe.

Le marketing international se distingue du marketing national (domestique) par le fait qu’il interprète des variables plus nombreuses et plus complexes (particularités socioculturelles). Ce qui implique un état d’esprit particulier des managers qui se traduit par :

• La tolérance et l’acceptation de des différences socioculturelles

• Une forte capacité à appréhender et anticiper les évolutions sociologiques ;

• L’innovation sans cesse à la recherche de nouveaux concepts et de nouvelles formules ;

• L’utilisation des outils d’observation et d’analyse des marchés étrangers.

Si le marketing international se distingue du marketing local par l’éclectisme (variété) qu’il exige, il s’en distingue aussi par sa difficulté de mise en œuvre. En effet :

• Leur mise en œuvre est complexe, surtout pour les études quantitatives ;

• Leur coût est très élevé ;

• Il est difficile de vérifier leur rentabilité ;

• La culture managériale des entreprises locales est plus centrée sur le négoce que sur le marketing ;

• Certaines règles ou coutumes interdisent de recourir à des outils de marketing.

2. Définition du marketing international :

• Le marketing international est « un processus qui vise à optimiser les ressources et axer les objectifs d’une organisation à travers les opportunités d’un marché global » ;

• Ou d’une façon plus limitative, « c’est l’exécution au moins d’une des taches du marketing, au-delà des frontières nationales ».

Le marketing s’inscrit à l’intérieur d’une mondialisation de certains secteurs économiques. Son application est « à géométrie variable », c’est-à-dire qu’elle est fonction de l’uniformisation mondiale de l’offre, d’une part, et de la demande, d’autre part.

3. Les objectifs du marketing international

Parmi les plus importants, on peut retenir les quatre principaux objectifs suivants :

1. permettre à l’entreprise de conserver sa place sur les marchés étrangers ou sur les segments internationaux qu’elle occupe en tenant compte de la pente annuelle du marché,

2. permettre de progresser sur les différents marchés étrangers sur lesquels elle opère,

3. repérer de nouveaux marchés, des micro-segments (niches) sur le marché actuels de l’entreprise ou sur de nouveau marchés étrangers,

4. identifier et valider de nouveaux concepts de produits susceptibles de trouver de larges débouchés sur le marché mondial.

Pour uniformiser les procédures internes, les grandes entreprises standardisées formulent par écrit leurs tâches et leurs modes opératoires respectifs.( une sorte de « road book », P&G)

4. Les fonctions du marketing international

Le marketing international recouvre les fonctions suivantes :

• repérer les marchés dont le potentiel, les facilités d’approche et les coûts de pénétration sont en rapport avec la taille et le savoir faire export de l’entreprise (diagnostic export) ;

• appréhender la psychosociologie liée à l’achat et à la consommation ;

• analyser la position des concurrents ;

• repérer les niches éventuelles en rapport avec les spécialités du métier ;

• arrêter une politique de pénétration (solo / partenariat, commerciale et ou industrielle, croisée ou non) ;

• déterminer la politique de produit et de gamme

• fixer les objectifs commerciaux en quantité, valeur (CA et marge) par marché, par segment, par gamme ;

• déterminer les enveloppes budgétaires de soutien aux ventes par marché/segment, produit, ainsi que leurs ventilations éventuelles en valeurs ;

• programmer des actions de tactiques auprès des concurrents.

5. Spécificité du MKG International

La démarche MKG international n’est nullement en rupture avec celle du MKG général (étapes de connaissance de marché, le mix)

Trois

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