Marketing International C PASCO BERHO Corrigés 4ème édition DUNOD

L’objectif c’est d’aider une entreprise multi produits à allouer ses ressources entre les différents produits. Le moyen est de caractériser la position stratégique de chaque DAS en se référent à 2 dimensions :

- l’attrait intrinsèque (=interne) des segments du marché

- la force concurrentielle de l’entreprise

Il existe 3 méthodes d’analyse (matrice):

- La BCG (Boston Consulting Group)

- Mc Kinsey (General Electric)

- Arthur Doo Little (AD Little)

L’ensemble de ces 3 matrices sont forcément completés par un SWOT.

a) La BCG

La BCG repose sur 2 hypothèses de construction :

- Une part de marché élevée implique un avantage concurrentiel interne.

- Un marché en croissance implique un besoin élevé de liquidités.

Rappel : PDM relative = PDM de l’entreprise / PDM principal concurrent

Cf graphique/matrice BCG sur feuille.

Cf FICHE 15 a connaître. => Attention, bien comprendre et réviser.

Cette matrice ce n’est qu’un guide d’analyse qui doit être complété par d’autres outils, notamment le SWOT. C’est une image à un instant T.

L’objectif est de voir l’évolution des produits. A faire fin 2013, puis fin 2014, puis fin 2015,…

Tentons de voir si notre porte feuille est équilibré ou non :

Il y a plusieurs cas :

- Porte feuille équilibré = 1 Dilemme + 1 Star + 1 Vache à lait

 Permet d’assurer les produits dans chacune des catégories, c’est une sorte de cycle.

- Porte feuille « obèse » = que des produits Star et Vache à lait (ex : Virgin)

 entraine souvent la fermeture de l’entreprise

- Porte feuille anémique = que des produits Dilemme et Poids mort

Tous les autres cas sont dits déséquilibrés.

Stratégie du désastre : Passage d’un produit Star en produit Dilemme => licenciement

Passage d’un produit Dilemme à un produit Poids Mort => dévaluation du marché, ce n’est pas votre faute, c’est l’effondrement du marché, chute du taux de croissance du produit.

Il faut adapter cet outil au marché sur lequel on est. Le mettre à jour en fonction de la rapidité du cycle de vie des produits (ex : jeux vidéo = possibilité d’un passage de produit Dilemme à produit Poids Mort en 1 ans, le produits a pourtant respecté le cycle, il est passé par Star et par Vache à lait mais très rapidement).

Critiques :

- Les cercles de chaque produit sont construits sur le CA et non pas sur le bénéfice dégagé par produits.

- Attention l’analyse doit être mise en parallèle avec les arbres de segmentation (méthode AID). Attention à l’avantage concurrentiel externe.

- L’analyse de la matrice BCG nécessite d’intégrer tous les éléments, outils utiles à la compréhension de la BCG.

Pour évaluation réviser : Méthode AID (pas les calculs, mais l’analyse) + Cycle de vie du produit (FICHE 15).

b) La matrice Mc Kinsey

FICHE 32 Pas évalué sur cette matrice cette année.

c) L’analyse SWOT

FICHE 34

C’est un tableau en 2 étapes :

- Analyse externe :

o Macro : PESTEL

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