Marketing International

Marketing International

I] Les enjeux du marketing international

•Le marché européen est le plus difficile au monde il tient compte de 27 façons de penser différentes.

Pour être à la source de l’entreprise il faut être à la source de l’info, l’entreprise est dans l’arène internationale.

Concept de village mondial : lieu d’échanges sans frontière, on pense qu’un produit va passer de partout car il reste très peu de pays hermétiques (Corée Nord, Cuba …)

Les entreprises internationales ont un potentiel de consommation relativement limité. La proximité leur permet de vivre.

L’adaptation, la diversité culturelle sont des points forts pour une entreprise internationale, une chef d’entreprise doit être un véritable chef d’orchestre il doit homogénéiser.

 a) L’ouverture à l’international passe par 6 étapes

- l’opportunité phase occasionnelle: ce n’est pas une absolue nécessité, une proposition de vendre à l’extérieur. Situation qui anticipe la volonté de l’entreprise. Actuellement en France, les flux financiers sont diminués ce serait dommage de concentrer des risques sur le même marché.

- Exportation indirecte : on établie des liens plus réguliers avec quelqu’un de l’extérieur, avec un interlocuteur, échange commerciale.

- Exportation directe : on met à disposition les produits mais aussi la valorisation du produit et l’optimisation commerciale.

- Présence internationale sans financement : présence, on paye pour voir, on n’investit pas encore, on est sur la dimension commerciale avec réinvestissements des gains sur ce marché.

- Présence à l’international avec implication financière : entité de recherche ou de production

- Multinationale : Entreprise qui pense, qui agit et qui se développe à l’international.

 b) Les raisons de l’engagement international

• Les jeunes générations de managers doivent être tournées vers d’autres horizons, appréhender ça non comme une difficulté mais comme un challenge, une opportunité.

• On retrouve aussi un effet d’entraînement, à savoir de suivre le client et d’adapter notre politique d’entreprise.

• Un rachat

• Un marché étroit, trop spécifique

• Dynamisme de nouveaux marchés, tel que la téléphonie

• L’état ou les états (ex : la Russie après l’union soviétique a crée la CI accords entre Etats, ALENA, ALEA …) favorise les échanges à l’intérieur de ces unions

• Logistique

• Export : activité plus en aval

• Affaires internationales : volonté d’une VA, de se développer, on est en amont de l’entreprise, prise de hauteur, prise en compte de l’environnement mondial

 c) Les étapes du développement international

Phase 1 : apprentissage comprendre les tenants et les aboutissements

Ouverture, activité occasionnelle. Ce n’est pas une fin en soi

Négociation de la vente en volume et valeurs, relation gagnant/gagnant.

Pas de prospection active.

Pas de démarche marketing

Préoccupation unique d’être payé

Phase 2 : activité plus maitrisée, plus répétitive (20-25% du CA), création d’une cellule dédiée. Exportation indirecte avec pensée marketing. Rentre dans la disposition de l’entreprise. Augmentation de l’activité export.

Suivi commercial et prospection active.

Pas de strat mkg mais dvlpmt d’une méthode

Structure dédiée, un interlocuteur prévu pour.

Phase 3 : courant régulier, exportation directe, impliqué et engagé (<33% de CA)

Vente au client final

Politique mkg, nos sources de dvlpt sont multiples, on apprend de chaque marché.

Prospection active

Mkg opérationnel

Structure dédiée

Attente de service => satisfaction => fidélisation

Phase 4 : Dimension international, le terrain a fait ses preuves et on veut aller au-delà.

Multinationalisation confirmée (50% du CA)

Présence internationale sans engagement financier, structure commerciale sans implantation travaille avec la maison mère.

Question des moyens (envie, possible, risques)

Sélection des marchés et création d’unité de production ou tissage d’une relation.

Dvlpt d’un marketing stratégique de zone ou de région mondiale. Trouver des liens

Stratégie PGE (politique générale d’entreprise) internationale

Phase 5 : conditions de succès, intégration d’un environnement internationale

Activité multinationalisation confirmée (+50% du CA)

Présence internationale avec engagement financier

Sélection marché zone en fonction des comparaisons entre les marchés, marché relais qui assure le dvlpt et la légitimité.

Dvlpt de l’unité de production (avec conditions privilégiés)

Marketing stratégique par zone (effet boule de neige)

Stratégie PGE internationale

Répartition du risque, acquisition d’expérience

Phase 6 : Mondialisation (>80% du CA)

Grande richesse, difficile à gérer

Achat

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