Marketing International

CHAPITRE 3 : LE MARKETING INTERNATIONAL

OBJECTIF : Maîtriser les rouages du marché international, tout en développant les stratégies et les techniques marketing appropriées afin de le pénétrer efficacement.

Toute firme désireuse de s’internationaliser ne peut éviter de poser quatre questions de base : Quelle position recherchons-nous sur les marchés national et mondial ? Où doit-on s’approvisionner et produire ? Qui sont nos concurrents et quels sont leurs moyens et leurs stratégies ? Faut-il conclure des alliances stratégiques et si oui lesquelles ?.

Si l’internationalisation est devenue une nécessité pour la compétitivité des entreprises avec la mondialisation, ses risques sont toutefois grands à cause des endettements excessifs des pays et des entreprises, de l’instabilité de certains gouvernements, des piratages de la technologie, des difficultés et des coûts d’adaptation…

Ce chapitre sera articulé autour de quatre axes fondamentaux dans toute étude du marketing international :

- Description des grandes caractéristiques de l’environnement international.

- La décision de vendre à l’étranger.

- L’élaboration du plan marketing international.

- Le choix d’un mode d’organisation international.

I- L’environnement international :

A- Quelques caractéristiques majeures :

- Un libéralisme de plus en plus marquant les orientations des Etats.

- La montée de nouveaux pays industrialisés.

- Des alliances et des fusions entre grands groupes.

- L’accélération vertigineuse des moyens de communication à l’échelle planétaire.

- Inégalité des échanges internationaux surtout entre pays riche et pays pauvres.

- L’essor de marques mondiales.

B- Le système des échanges internationaux :

Divers aspects constituent autant de rouages des échanges internationaux et qui sont à surveiller de plus près par les entreprises opérant sur le marché international. Parmi ces aspects on peut citer les droits de douane, les quotas pratiqués par certains pays à l’égard des marchandises en provenance de l’étranger, l’embargo, les contrôles de change, les barrières non tarifaires, l’adhésion à des accords internationaux (OMC), les réglementations nationales…

C- L’environnement économique :

Trois caractéristiques déterminent l’attraction pour un pays étranger : sa population, sa structure économique et son niveau de vie.

- Population : plus un pays est peuplé, plus son potentiel est élevé. Cela se vérifie surtout pour les produits alimentaires de base ou ceux directement liés à la démographie (santé par exemple).

- Structure économique : pays à forte dominante du secteur primaire, secondaire ou tertiaire. Cela donne une idée sur les besoins à satisfaire et sur le potentiel et les domaines de travail avec le pays en question. Il est aussi à signaler qu’on peut observer une juxtaposition entre deux ou plusieurs types d’économies au sein d’un même pays.

- Niveau de vie : variant selon les pays; il peut être très limité (pays pauvres), relativement limité (cas des pays socialistes privilégiant l’investissement sur la consommation et la distribution des richesses), très différencié (écarts sociaux importants entre les populations), différencié (prédominance de la classe moyenne) ou élevé (cas des pays développés ou les écarts sont fortement resserrés).

D- L’environnement politico-légal :

Son importance réside dans le fait qu’il renseigne sur la stabilité politique d’un pays, sa réglementation des changes, l’attitude à l’égard des investisseurs étrangers et l’aide apportée à cet investissement par la bureaucratie administrative. Cet environnement est généralement déterminant pour le choix d’investir à l’étranger.

E- L’environnement culturel :

Il aide dans la précision des comportements à adopter dans le pays concerné car il traduit l’attitude face à la hiérarchie, le degré de contrôle de l’incertitude par les responsables, les habitudes et mœurs dans le traitement des affaires, le décodage des messages et des symboles, les systèmes de préférences…Autant de facteurs explicatifs des normes et des régulateurs de travail à contenir par l’entreprise qui s’internationalise.

II- La décision de vendre à l’étranger :

Avec la globalisation des économies, l’internationalisation est une contrainte et non pas un choix délibéré. Ainsi les principales décisions du marketing international sont généralement comme suit :

Décider de vendre à l’étranger.

Choisir les marchés cibles.

Choisir un mode d’accès.

Elaborer un plan de marketing international.

Choisir un mode d’organisation.

A- Le choix des marchés :

En élaborant son marketing international, l’entreprise doit définir ses objectifs et sa politique. Pour ce faire, elle doit considérer trois sortes de problèmes :

- La part des ventes réalisées à l’étranger sur le chiffre d’affaires total (commencer par commercialiser une petite part).

- Le nombre de pays concernés (concentration, petit nombre en profondeur, diversification, pénétration de nombreux marchés).

- Le type de pays concernés : l’attrait d’un pays dépend surtout de ses caractéristiques géographiques, démographiques, économiques et politiques.

En outre, il faut élaborer

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