CORRECTION PARTIEL MARKETING INTERNATIONAL

[pic 2]                                                                      SESSION 2014

                                                                 MARKETING INTERNATIONAL

1. Existe-t-il un lien entre cycle de vie et exportation d’un produit ? Justifiez votre réponse

Toutes les phases du cycle de vie ne sont pas propices à l’exportation. En effet, tous les pays n’ont pas le même niveau de développement et donc de revenus.

• Phase 1: Le produit est réservé au marché national et être lancé des marchés étrangers similaires qui assurent des débouchés plus importants au produit et permettent à l'entreprise de bénéficier d'économies d'échelle.
• • Phase 2 : C'est la phase la plus propice au développement d'un courant d'exportation. Le produit est exporté vers des pays partenaires
• • Phase 3 : Le développement de la concurrence rend l'exportation plus difficile, sauf si l'entreprise dispose d'une avance technologique sur les autres pays.
• • Phase 4 : La recherche de nouveaux marchés étrangers serait dangereuse. L'exportation reste possible dans des pays dans lesquels le produit est encore en phase de maturité.

1. Quels sont les principaux risques liés à  l’internationalisation des entreprises ?

Les risques politiques : nationalisation, expropriation, ingérence de l’Etat dans les affaires, protectionnisme,

Les risques commerciaux: sécurité des transactions, délais et retards de paiement, degré de solvabilité des entreprises, problèmes de financement.

1. En marketing international que signifie l’effet de prisme et pourquoi une entreprise doit éviter cet effet ?

Effet de prisme : déformation des forces et faiblesses d’une entreprise du fait du passage d’une frontière. L’effet de prisme prend en considération la dimension culturelle de chaque pays et les forces et faiblesses qui apparaîtront à certains consommateurs sont différentes d’un pays à l’autre. La mesure de l’effet de prisme passe par le test de produit.

Il doit être évité car tous les marchés ne se ressemblent pas et c’est un risque d’échec.

1. Quelles différences faites-vous entre une standardisation géocentrique et une innovation géocentrique en matière de prix international?

• La standardisation géocentrique consiste à fixer un prix unique dans le monde entier pour chaque produit. Le client absorbe les frais de transport et de douane.
• Dans l’innovation géocentrique, l’entreprise ne fixe pas un prix unique, elle ne laisse pas pour autant une complète autonomie aux responsables locaux.
• Cette approche consiste à déterminer les paramètres communs à tous les marchés qui doivent être utilisés dans le cadre d'une décision de prix.

1. Après avoir distingué l’approche réactive de l’approche proactive, vous donnerez, sans les commenter, les principaux facteurs de chaque approche.

Parmi les stimuli qui incitent à opérer sur les marchés extérieurs on distingue les stimuli internes ou externes qui s’inscrivent dans le cadre d’une approche réactive et ceux faisant partie d’une approche plutôt proactive.

Dans l’approche réactive, une baisse de l’activité au plan national pousse l’entreprise à rechercher des débouchés au-delà des frontières.

L’approche proactive est dictée par une attitude entrepreneuriale, l’approche est mue aussi par des considérations réellement stratégiques. Elle vise à anticiper les changements de l’environnement ainsi que les mouvements des concurrents sur l’échiquier mondial.  

1. Quelles sont les conditions requises pour mettre en place une communication globalisée ?

• Une communication globalisée requiert non seulement une même marque et des produits identiques au moins en apparence, mais suppose en outre une différenciation nulle ou négligeable d’un pays à un autre en ce qui concerne leurs consommateurs (mêmes attentes, mêmes habitudes), la concurrence (mêmes concurrents et images), la distribution (même appareil commercial), les médias (mêmes pénétrations et couvertures), la réglementation, la langue ou tout au moins l’alphabet et l’écriture idéographique (Prime et Usunier, 2004).

Seconde partie  -  Etude de cas AUCHAN

1. Qu’est ce qu’un mode de présence et en quoi est ce que c’est une décision stratégique ?

• C'est, sur un ou plusieurs marchés étrangers, la manière à travers laquelle une entreprise décide de commercialiser ses marques et ses produits, son savoir-faire et notamment d'en être le maître d’œuvre ou de le déléguer à des partenaires commerciaux et/ou  industriels.
• Le mode de présence évolue dans le temps selon l'importance du chiffre d'affaires attendu du marché.
• L'entreprise est face à plusieurs alternatives :
• confier l'importation et la vente des produits à des partenaires commerciaux ;
• commercialiser elle-même sur place uniquement, seule, ou de manière associée ;
• fabriquer et/ou faire fabriquer sur place ;
• céder à des tiers des droits de fabriquer un produit et de céder éventuellement sa marque.

1. Après avoir identifié le(s) mode(s) de présence de Auchan dans les différents pays où l’enseigne est présente, expliquez les raisons qui ont poussé l’entreprise à choisir ce(s)  mode(s) d’entrée.

Le déploiement à l’international du groupe Auchan s’est fait en utilisant plusieurs modes de présence dont l’objectif principal était de « limiter les risques ».

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