Notions fondamentales en Comportement et Communication

Introduction

Le marketing = politiques : 4P de McCarthy

 Produit

 Prix

 Distribution

 Communication

marketing-mix

Concevoir et transmettre des informations sur les produits, leurs caractéristiques, les avantages etc.

Helfer et Orsoni : « Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude »

Série de questions :

1. Qui communique ? : on fait référence à l’émetteur

2. Dit quoi ? : les caractéristiques du message (le texte, des photos etc.)

3. Sur qui ? sur quoi ? : l’entreprise, le produit, la marque

4. Par quels moyens ? : le canal de communication (medias, hors-médias)

5. A qui ? : on fait référence au récepteur (la cible)

6. Avec quels objectifs ? : séduire, informer, influencer

7. Et quels effets ? : sur les ventes, la notoriété etc. en fonction des objectifs qu’on voulait atteindre

Modèle de Shannon et Weaver

« Bruits »

Feed-back ou rétroaction

 L’émetteur : annonceur

 Le codage : Crédit Agricole « Le bon sens a de l’avenir » ; Herta « le gout des choses simples »

 Le canal :

Canaux interpersonnels

 Canaux formels : les vendeurs, les représentants

 Canaux informels/personnels : notre entourage

Canaux impersonnels : publicité, promotion des ventes, tous les moyens de comm media et hors medias/ tout élément nous permettant diffuser l’info

 Le décodage : comment le consommateur va décoder le message

 Le récepteur : on va parler d’audience

 Bruits/ perturbations

 La rétroaction : l’effet attendu

Chapitre I. Notions fondamentales en Comportement et Communication

« Mieux comprendre le consommateur pour mieux communiquer »

Engel, Kollat et Blackwell : « Ensemble des actes des individus* directement reliés à l’achat et a l’utilisation des biens économiques, ceci englobant les processus de décision qui précèdent (la recherche d’information) et déterminent ces actes (les critères de choix)»

* 5 rôles dans une décision d’achat :

1. L’initiateur ou préconisateur : celui qui va aider l’acheteur à faire son choix, celui qui suggère. On trouve les artisans, les architectes, les enseignants

2. L’influenceur institutionnel : il va avoir une influence sur la décision. On trouve les pouvoirs publics, associations des consommateurs

3. Le décideur ou prescripteur : il va décider/ les prescripteurs : médecins (les pédiatres pour le 1er lait infantile par exemple). On retrouve aussi les enfants (des vrais décideurs ou prescripteurs)

2/3 des marques de l’enfance conservées à l’âge adulte « lego » ou « coca » pour les enfants, adolescents, adultes

Taux de prescription des kids :

 30% pour les voitures

 31% pour les vacances

 22% pour le choix du matériel hifi

 59% pour les produits laitiers

 77% pour les céréales

Etude sur les stratégies d’influence :

 Emotion, légitimation personnelle => les parents vont décider

 Participation financière, marchandage, exploitation des circonstances => l’enfant décide seul

4. L’acheteur : celui qui va effectuer l’achat

5. L’utilisateur : celui qui va consommer le produit/ le service

Ensemble évoqué = marques prises en compte lors d’un achat

* la marque achetée va faire partie de l’ensemble évoqué

1. Les facteurs explicatifs de l’achat

 1er niveau : les caractéristiques individuelles (motivations, perceptions, attitudes)

 2eme niveau : facteurs d’environnement (influence des proches, classe sociale, culture)

A. Les variables individuelles

a) La personnalité

Pras et Tarondeau : « les traits de caractère expliquant la façon dont les individus réagissent à des situations identiques »

 Freud importance de l’inconscient et de l’enfance

Traits de personnalité : réflexion/impulsion ; calme/nerveux ; actif/passif ;

 Test CAD de Karen Horney : instrument de mesure. Pour elle il y a trois façons de faire face à l’anxiété quand on fait l’apprentissage du monde

Aller vers les autres : courant d’affection, d’affiliation (Complaisant) ; il a une préférence pour le savon et il aime bien boire du vin

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