Marketing, l'étude de la demande

L’étude de la demande (PESTEL)

a. la structure de la demande

L’entreprise doit bien cerner quelle est sa demande potentielle, la demande potentielle est composée de 3 types de consommateurs :

- Consommateurs ou clients de l’E : l’entreprise est censée les connaitre, concevoir des produits qui correspondent à leurs attentes

- Consommateurs des concurrents : l’entreprise doit s’intéresser aux consommateurs des concurrents afin de pouvoir faire passer les clients d’une marque à une autre

- Consommateurs relatifs : ce sont ceux qui ne sont pas encore clients de l’entreprise, même pas clients du tout des concurrents car ils peuvent ne pas avoir le pouvoir d’achat suffisant pour consommer les produits, avoir des préjugés sur le produit ou sur les entreprises, ignorer l’existence des produits proposés pas l’entreprise ou ses concurrents ou sont dans l’impossibilité de se procurer les produits

Il ne faut pas confondre les non consommateurs relatifs et les non consommateurs absolus qui sont exclus de la demande potentiel (allergies…)

b. l’étude de la demande sur le plan quantitatif et qualitatif

• L’étude quantitative de la demande doit répondre principalement aux questions COMBIEN & QUAND : ex combien de jeune achète la marques Adidas, combien ils consacrent à cette marque, les objectifs de l’entreprise dans le cadre d’une étude quantitatives sont d’évaluer la demande afin de pouvoir estimer les volumes et les valeurs des ventes. Les informations qui sont recherché par l’entreprise portent sur les quantités achetées, les dépenses effectuées, les fréquences d’achats et la saisonnalité du produits, l’objectifs est de chiffrer. Mesurer à travers les études quantitatives ne suffit pas, il faut aussi comprendre les raisons à la base des comportements, les opinions ou encore les attitudes des consommateurs

• L’étude qualitative permet de répondre aux questions POURQUOI, COMMENT, QUI (achète ou prescrit) : les informations recherchées portent sur l’identification des consommateurs sur des critères objectifs tel que la profession, le revenus, le lieu d’habitation. Ces informations vont permettre des distinguer l’acheteur, le décideur, le consommateur, le préconisateur, le prescripteur. Ces informations vont permettre également d’expliquer les comportements d’achats et les attitudes des consommateurs et par conséquent de proposer un plan marketing répondant aux attentes des consommateurs. L’étude qualitative permettra de repérer des sous-ensembles de consommateurs ayant des comportements, des attitudes, des caractéristiques identiques : les segments de marchés.

• La segmentation du marché : Le marché est composé de milliers voire de millions d’individu différents des uns des autres par leurs habitudes, leurs gouts ou encore leurs exigences. Pour s’adapter à cet ensemble, une entreprise à 3 possibilités :

- Pratiquer le marketing de masse : ignorer toutes les différences au niveau des consommateurs et donc mener une politique indifférenciée au niveau du marketing (même communication, même forme de distribution…). Mener

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