Marketing fondamental

Marketing fondamental

Revue : Marketing Magazine

Ouvrage référence : Marketing management

Séance 1 : le marketing du 21e siècle

1. Rôle du marketing

1. Sur quoi porte le marketing ?

Créer, promouvoir et livrer des B&S aux consommateurs et aux ent :

• Produits désirés, créer ces produits, les pousser vers les clients
• Savoir les livrer (placer les produits la où vont aller les chercher les clients)

Responsables marketing : gèrent la demande : être capable d’anticiper, identifier les attentes de sa cible et comment ses attentes vont évoluer

Concepts clés du marketing :

• Besoins, désirs et demande
• Segmentation, cible et positionnement : groupes de consommateurs avec D #
• Offres & marques : marque permet identifier un univers (ex : Apple)
• Valeur et satisfaction : valeur entraîne satisfaction ; valeur se développe à partir du moment où elle apporte qqch au client
• Chaîne d’approvisionnement : comment placer produit auprès des clients, accès aux mat 1ère, vente en ligne/magasin physique
• Concurrence 
• Environnement marketing

Marketing : levier de développement pour l’entreprise

• Demande négative : ex : soins dentaires, qui pense aller tous les ans chez dentiste, si on ne nous le dit pas, en générale, on n’y pense pas ; soucis sur voiture Mercedes, ont dû renvoyer ces voitures en garage → marketing de conversion 
• Absence de demande : produits qu’on ne pense pas vraiment à acheter (ex : encyclopédies avec premiers fascicules à prix réduits) → marketing de stimulation
• Demande latente : identifier besoins non satisfaits pour répondre aux attentes des clients et développer ces produits ; c’est l’enjeu du marketing → marketing de développement 
• Demande déclinante : relancer et retravailler le positionnement du produit → « remarketing »
• Demande soutenue : entretenir votre marque pour rester bien positionné → marketing d’entretien
• Demande excessive : ex : lancement Renault Espace (bcp trop de demande) → « démarketing »
• Demande indésirable : ex : tabac, alcool etc. dans ce cas pouvoirs publics agissent → contremarketing

1. Décisions marketing

Décisions stratégiques :

• Caractéristiques d’une PN (produit nouveau) ; ex : couleurs sobres (noir, gris) pour des produits électroniques créées une impression de sérieux, garantie de qualité
• Taille de la force de vente (FDV)
• Allocation du budget publicitaire

Décisions tactiques :

• Choix du graphisme ou des couleurs d’un packaging ; Semaines de promotion

1. Concepts et outils du marketing

1. Qu’est-ce que le marketing ?

Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité

• Processus social : toute l’entreprise doit être orientée vers le consommateur
• Echange volontaire : aucun intérêt à proposer des produits qui ne correspondent pas aux besoins de clients
• Etablir des relations d’échange rentables avec les clients
• Créer de la valeur pour son offre commerciale : combinaison particulière de produits, services, informations ou expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné

Hypertesting → renouvelle la relation client ; ex : Maybelline/Blippar ; Jack Rabbit → réduit le « risque » à l’achat

Programme d’actions marketing : marketing mix (4P)

• Produit
• Prix
• Points de vente
• Communication (promotion)

→ Ensemble cohérent et coordonné d’actions

Exemple : Nespresso/Senseo

Nespresso :

• Grands crus de café, machines élégantes, service client personnalisé (Club)
• Positionnement haut de gamme
• Client : urbain, CSP +, amateur d’art, aime se faire plaisir

• 1ère cafetière à epresso pour le marché domestique
• Brevet des systèmes design spécifique
• Capsules entièrement étanches
• 21 grands crus

• 149 à 700€

• Capsules : vente directe par internet, téléphone ou dans l’une des boutiques

• Apparaît comme une vraie marque de luxe

Senseo :

• Produits grand public, SAV
• Moments de partage

• Dosette de 7,2 g de café : dosage parfait
• Garantie d’un bon café pour le couple Maison du Café et Philips

• 89,9 à 200€

• Dosettes : entes en GMS

• Nouvelle façon de préparer le café, convivialité

1. Optiques de l’échange

Optique production

Levier essentiel : produire en mase à moindre coût

• Système centré sur l’organisation de la production et l’innovation dans les processus de production
• Démarche marketing

• Identifier le niveau optimal de RQP (rapport qualité/prix)
• Informer sur le produit

Optique vente

Levier essentiel : présence maximale 

• Démarche marketing :

• Choix des meilleurs sites d’implantations pour les points de vente ou zones de vente
• Définition d’un argumentaire pour chaque produit
• Stimulation des équipes de vente et des intermédiaires

Optique marketing

• Centrée sur le consommateur
• Différenciation de l’offre permet une plus grande satisfaction des besoins et désirs
• Démarche marketing

• S’informer sur les besoins et désirs des consommateurs
• S’informer sur l’offre concurrente
• Déterminer une offre apportant plus de valeur
• Communiquer avec le consommateur pour le convaincre de l’avantage de notre offre

Optique relation client

• Développer un système de liens avec le consommateur
• Démarche marketing :

• S’informer sur le profil et les habitudes du client
• Déterminer une offre personnalisée
• Communiquer individuellement avec le client
• Mettre en œuvre une politique d’attachement à la marque

Optique du marketing éthique

• Optique du marketing sociétal : la tâche prioritaire de l’entreprise reste la satisfaction des besoins de façon plus efficace que les concurrents mais en préservant ou en améliorant le bien-être des consommateurs ou de la collectivité

• P&G : Nous nous soucions des autres en soutenant dans le monde entier ceux qui nous entourent
• Danone : création d’une charte de l’environnement ; engagements sur les conditions de travail des enfants

Ethique : morale, ensemble des règles de conduites. Lien entre éthique et confiance

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